Após analisarmos, nas duas primeiras partes desta série sobre as tendências identificadas na Alimentaria, um consumidor mais velho, com lares mais pequenos e novos hábitos, e a multiplicação de novos momentos e canais de consumo, a terceira tendência leva-nos diretamente ao produto. Se mudaram as pessoas, os agregados familiares, os horários e as ocasiões de compra, seria expectável que a inovação encontrasse terreno fértil. E encontra-o, até certo ponto. O consumidor continua interessado em experimentar. O problema é que está cada vez menos convencido de que aquilo que as marcas lhe apresentam seja verdadeiramente novo.

Segundo o barómetro de inovação da AECOC, 71% dos consumidores incorporaram um produto novo na última compra e 53% dizem estar proativamente abertos à novidade. Mas 72% dos lançamentos são percecionados como simples ampliações de sortido (novos sabores, texturas ou variantes) e não como inovação disruptiva, capaz de acrescentar uma característica e um valor diferencial à categoria.

Uma extensão de gama já não basta

A contradição é evidente: há disponibilidade para experimentar, mas uma dificuldade crescente em reconhecer inovação. Num mercado onde proliferam novas versões de produtos existentes, mudar o sabor, a textura ou a embalagem pode já não ser suficiente. A novidade tem de ser imediatamente compreendida e responder a uma necessidade concreta. E essas necessidades estão precisamente a mudar.

O consumidor mais velho pode valorizar formatos mais fáceis de utilizar. Os agregados menores procuram quantidades adaptadas e menor desperdício. Quem consome fora dos horários tradicionais valoriza portabilidade, conveniência e rapidez. É por isso que, entre os atributos mais valorizados numa inovação, a embalagem e a sua utilidade prática surgem em destaque, acompanhadas por formulações mais saudáveis, formatos adequados, sustentabilidade e características sensoriais como sabor, odor e textura. A inovação relevante é, cada vez mais, aquela que percebe primeiro a mudança de comportamento e só depois desenvolve o produto.

Saúde cresce, mas o prazer continua a mandar

A saúde é uma das áreas onde essa procura por diferenciação se torna mais visível. Cerca de 36% dos consumidores seguem algum tipo de dieta, incluindo regimes ricos em proteína, keto ou orientados para o controlo do peso.

Paralelamente, aumenta o interesse por alimentos funcionais que prometem acrescentar benefícios relacionados com energia, proteína ou sistema imunitário.

Mas existe uma nuance importante: querer comer melhor não significa abdicar do prazer. O consumidor procura equilíbrio entre saúde e indulgência. Aspira a produtos nutricionalmente melhores, mas continua a escolher fortemente em função do sabor e da experiência.

É neste território que surgem algumas das respostas mais recentes da indústria. Produtos ricos em proteína e vitaminas ganham espaço, as dietas associadas a medicamentos GLP-1 começam a influenciar formatos e porções e aparecem propostas pensadas para consumidores que procuram maior densidade nutricional em quantidades menores.

A Nestlé, por exemplo, desenvolveu a Vital Pursuit, com porções menores e elevado teor de proteína e vitaminas, enquanto surgem já referências apresentadas como “GLP-1 Friendly”. Ao mesmo tempo, Mercadona, Carrefour e outros operadores reforçam a visibilidade de produtos proteicos e suplementos.

Mas a sofisticação convive com um movimento aparentemente oposto: o regresso ao simples. Listas de ingredientes mais curtas, propostas clean label e produtos que recuperam receitas tradicionais mostram que inovação também pode significar retirar complexidade.

O preço tornou-se o grande filtro

Por mais interessante que seja uma novidade, existe uma barreira difícil de ultrapassar: 79% dos consumidores considera a inovação cara e 65% só a compra quando está em promoção.

É uma consequência direta do consumidor que já encontrámos nas primeiras partes desta série: mais atento ao orçamento, com cabazes menores e capaz de alternar entre marca própria e marca de fabricante consoante a categoria e o momento. A inovação tem, por isso, de justificar o prémio que pede.

E o risco para quem lança é elevado. Apenas duas em cada dez inovações vingam no mercado. Além disso, há um problema físico que nenhuma estratégia consegue ignorar: o espaço disponível. “Os lineares não são de borracha, não esticam”, foi uma das frases que resumiu o desafio durante os debates recolhidos pela Alimentaria. Cada novidade que entra disputa espaço com produtos já estabelecidos, com outras novidades e com uma marca própria que também está a sofisticar a sua capacidade de inovação.

A primeira batalha continua a acontecer na loja

Apesar da digitalização crescente do consumo, a descoberta de novos produtos permanece fortemente ligada ao espaço físico. 48% dos consumidores descobre a inovação no ponto de venda e a sinalização das novidades influencia 43% das decisões de compra.

Mas chegar à prateleira não chega. É necessário ser visto, explicar em segundos aquilo que diferencia o produto e dar ao consumidor uma razão para arriscar a primeira compra. É aqui que o trade marketing continua a desempenhar um papel decisivo. E, quando a experimentação acontece, o cenário é mais favorável: 66% dos consumidores fica satisfeito com as novidades que experimenta e 55% manifesta intenção de voltar a comprá-las.

O desafio não parece estar tanto em fidelizar depois de uma boa experiência, mas em conseguir que a inovação ultrapasse o filtro inicial do preço, da relevância e da visibilidade.

Parar de inovar não é alternativa

Apesar de todas estas dificuldades, a indústria não está a recuar. 42% das empresas do sector prevê lançar mais inovação em 2026, considerando-a uma das principais alavancas de crescimento. Porque, se inovar é arriscado, não inovar pode ser ainda mais perigoso.

Os hábitos mudam, as categorias amadurecem e até os produtos de maior sucesso acabam por atingir limites. A questão já não é saber se é necessário inovar, mas como fazê-lo mais depressa, com melhor informação e reduzindo o custo do erro.

É precisamente aí que começará a quarta tendência desta série, a publicar em breve. Porque, se a inovação está sob pressão, a inteligência artificial começa a oferecer à indústria e ao retalho instrumentos para testar, prever e decidir de uma forma que há poucos anos não era possível.