Embora as compras tenham estagnado a nível global, existe uma tendência de subida do e-commerce face ao trimestre anterior, indica o relatório “Shopping Index” da Salesforce, relativo ao segundo trimestre do ano, que analisa os comportamentos de compra a nível mundial, com dados de mais de 1,5 mil milhões de consumidores em todo o mundo.
O relatório indica ainda que, por um lado, o tráfego digital aumentou 3%, mas os gastos dos consumidores caíram na mesma proporção. Se, por um lado, o comércio digital recuou 1% no primeiro trimestre do ano, o segundo trimestre já poderá ser indicativo de uma ligeira retoma.
Dados globais apontam para a estagnação, mas a Europa já mostra sinais de poder estar a caminhar para a recuperação, com os resultados do primeiro trimestre a mostrarem estabilização, mas com boas notícias a chegarem no segundo trimestre, com as vendas online a crescerem 1% em toda a região, com Alemanha (+3%), França (+3%) e Espanha (+11%) a apresentarem forte crescimento positivo.
O Reino Unido, no entanto, ainda enfrenta desafios económicos, com vendas online a caírem 3% face ao período homólogo. Os consumidores britânicos ainda estão perante um forte crescimento da inflação, em sentido inverso a vários outros países da União Europeia, que já conseguem vislumbrar uma desaceleração nos aumentos de preços. Apesar das vendas mais fracas, as marcas de retalho no Reino Unido reduziram os descontos para preservarem as margens, pois os custos continuaram a subir. As taxas médias de desconto caíram 12% em relação ao ano passado, provavelmente contribuindo para o crescimento mais suave das vendas do país em comparação com os restantes do continente europeu.
Embora o Reino Unido ainda tenha um caminho difícil pela frente, o resto da Europa parece estar a caminhar para um crescimento de vendas online. Após um primeiro trimestre de 2023 marcado por um decréscimo do valor médio por compra na ordem dos 19%, passando de 3,12 dólares no quatro trimestre do ano passado, para 2,54 dólares no primeiro deste ano, o segundo trimestre já mostra sinais positivos, com o valor médio por compra a subir para os 2,77 dólares (+9%).
Profissionais de marketing diminuem alcance dos e-mails
Enquanto os consumidores enfrentam maiores apertos nas carteiras, os profissionais de marketing estão a trabalhar com orçamentos menores. A pressão inflacionária sobre o retalho significa que os profissionais de marketing precisam fazer mais com menos. Muitos estão a reduzir o número de ações de e-mail marketing.
A taxa de envio de mensagens de marketing aumentou apenas 6% no segundo trimestre deste ano, abaixo dos 28% do segundo trimestre de 2022. A taxa de desaceleração foi maior para o e-mail marketing, que registou crescimento de apenas 3% em comparação com 21% no mesmo trimestre de 2022.
Ainda assim, os esforços das equipas de marketing das principais marcas de retalho estão a causar impacto. Apesar da desaceleração no envio de mensagens, o envolvimento do consumidor permaneceu forte. A taxa de abertura de mensagens manteve-se estável, a cada trimestre, em 21%. Também as taxas de cliques permaneceram inalteradas, mantendo-se em 0,7%. Perante estes dados, há ensinamentos a serem retirados pelos profissionais da área, nomeadamente que o volume não é necessariamente igual a “engagement”.
Que sinais para o segundo semestre de 2023?
O sector do retalho está na linha de partida de uma maratona de seis meses. Com o arranque do regresso às aulas, depois da temporada de férias e o Prime Day no horizonte, as compras de fim de ano poderão ser uma oportunidade de interagir com os consumidores mais fiéis. Para o resto do ano, as marcas de retalho estarão a prever concentrar as suas estratégias em promoções, envolvimento com o cliente e relacionamento com a base mais fiel.
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