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TikTok é a marca de crescimento mais rápido do mundo

Foto Shutterstock

Triplicando o valor de marca no último ano, o TikTok é a marca de maior crescimento do mundo. Com um crescimento de 215%, o valor de marca da aplicação de entretenimento aumentou de 18,7 mil milhões de dólares, em 2021, para 59 mil milhões de dólares, este ano. Ocupando o 18.º lugar entre as 500 marcas mais valiosas do mundo, representa a mais entrada mais alta no ranking Brand Finance Global 500 2022.

Todos os anos, a consultora  coloca à prova cinco mil das maiores marcas e publica quase 100 relatórios, classificando marcas em todos os sectores e países. As 500 mais valiosas e mais fortes do mundo estão incluídas no ranking anual, agora na sua 16.ª edição.

Com as restrições da Covid-19 ainda em vigor, ao longo de 2021, o entretenimento digital, as redes sociais e os serviços de streaming registaram um crescimento continuado e a ascensão do TikTok prova como o consumo de media está a mudar. “O consumo de media aumentou, ao longo da pandemia de Covid-19, mas, além disso, a forma como o consumimos mudou irrevogavelmente. Para competir neste mercado em evolução, as organizações de media têm investido fortemente nas suas marcas, desde a aquisição de conteúdos até à experiência do utilizador. O crescimento meteórico do TikTok é a prova provada: a marca passou da relativa obscuridade para ser internacionalmente conhecida, em apenas alguns anos, e não mostra sinais de abrandamento”, afirma David Haigh, chairman e CEO da Brand Finance.

Parcerias estratégicas, como o patrocínio do torneio UEFA Euro 2020, expuseram o TikTok a uma demografia fora da sua base original, a Geração Z. Ultrapassou a marca de mil milhões de utilizadores, em 2021, e tornou-se na aplicação mais descarregada através da Google Play Store e da App Store.

Marcas de media

No geral, três marcas de media foram as que mais cresceram no ranking, destacando-se também a Snapchat (o valor de marca subiu 184% para 6,6 mil milhões de dólares) e a marca de internet sul-coreana Kakao (mais 161%, para 4,7 mil milhões de dólares) seguindo de perto o TikTok.

Outros desempenhos assinaláveis no sector dos media incluem os de serviços de streaming, com a Disney (valor de marca a crescer 11%, para 57 mil milhões de dólares), a Netflix (valor de marca acima 18%, para 29,4 mil milhões de dólares), o YouTube (valor de marca subiu 38%, para 23,9 mil milhões de dólares) e o Spotify (valor de marca subiu 13%, para 6,3 mil milhões de dólares) a registarem todos crescimentos.

 

Apple mantém-se no primeiro lugar com valorização recorde

A Apple manteve o título de marca mais valiosa do mundo, depois de um aumento de 35%, para 355,1 mil milhões de dólares, o mais alto valor de marca alguma vez registado no ranking Brand Finance Global 500.

O sucesso da gigante tecnológica assenta historicamente em aprimorar o  posicionamento da marca principal, mas o seu crescimento mais recente pode ser atribuído ao reconhecimento da empresa de que a sua marca pode ser aplicada, de forma eficaz, a uma gama muito mais alargada de serviços. O iPhone ainda representa cerca de metade das vendas da marca, no entanto, este ano, a Apple deu mais atenção a outro conjunto de produtos, com uma nova geração de iPads, uma revisão ao iMac e a introdução dos AirTags. Também a sua gama de serviços, desde o Apple Pay até à Apple TV, tornou-se mais importante para o sucesso da marca.

Além disso, a Apple sabe da importância de estar em sintonia com os seus clientes para manter a equidade da marca. A privacidade e o ambiente são temas importantes e a Apple reforçou as suas credenciais em ambas as frentes. Isto é evidenciado por uma maior transparência da política de privacidade da App Store, reforçando a confiança que os clientes têm na marca, e o anúncio de que mais parceiros de produção da Apple vão passar para energias 100% renováveis, uma vez que a empresa pretende atingir a neutralidade carbónica, até 2030. “A Apple tem um nível incrível de fidelização, em grande parte, graças à sua reputação de qualidade e inovação. Décadas de trabalho árduo para aperfeiçoar a marca contribuíram para tornar a Apple num fenómeno cultural, o que lhe permite não só competir, mas prosperar num grande número de mercados. Com os rumores a abundarem sobre a sua incursão na área dos veículos elétricos e realidade virtual, parece que está pronta para um novo salto“, acrescenta David Haigh.

Amazon e Google também em destaque

A Amazon e o Google também registaram bons níveis de crescimento, mantendo ambos os seus lugares no ranking, atrás da Apple, em segundo e terceiro, respetivamente. A Amazon juntou-se à Apple ao ultrapassar a fasquia de 300 mil milhões de dólares, com um aumento de 38% no seu valor de marca, para 350,3 mil milhões de dólares, tendo sido bem-sucedida a gerir as questões globais da cadeia de fornecimento e da escassez de mão-de-obra.

O Google, por sua vez, registou um crescimento semelhante no valor de marca, 38%, para 263,4 mil milhões de dólares. A marca depende da publicidade para a grande maioria das suas receitas e foi prejudicada, no início da pandemia, uma vez que, num cenário de incerteza económica e sanitária, os gastos publicitários caíram. No entanto, à medida que o mundo se ajustou ao novo normal, e com as pessoas a passarem cada vez mais tempo online, os orçamentos publicitários voltaram a abrir-se e o negócio da Google recuperou, resultando numa subida saudável do valor de marca.

 

Tecnologia continua a ser a indústria mais valiosa

O sector tecnológico é, mais uma vez, o mais valioso no ranking Brand Finance Global 500, com um valor de marca acumulado de perto de 1,3 biliões de dólares. As marcas tecnológicas tornaram-se cada vez mais importantes no mundo moderno, uma tendência que só foi exacerbada pela pandemia.

No total, 50 marcas tecnológicas apresentam-se no ranking, no entanto, o valor de marca é, em grande parte, atribuível a três grandes “players”, com a Apple, a Microsoft (valor de marca de 184,2 mil milhões de dólares) e a Samsung (valor de marca de 107,3 mil milhões de dólares), juntas, a representarem mais de 50% do valor total no sector.

De perto, a Huawei conseguiu recuperar o seu lugar entre as 10 marcas mais valiosas do mundo, depois de um crescimento de 29%, para 71,2 mil milhões de dólares. O negócio de smartphones da Huawei foi fortemente atingido pelas sanções dos Estados Unidos da América, mas reagiu positivamente ao diversificar o investimento, bem como ao virar o foco para os serviços na nuvem.

 

Retalho continua a prosperar

O sector do retalho cimentou a sua posição como o segundo mais valioso, ultrapassando, pela primeira, vez a marca de um bilião de dólares. Antes da pandemia, o retalho era o terceiro sector mais valioso, atrás da banca, mas a explosão no comércio eletrónico contribuiu para o seu desempenho.

Ao longo da pandemia, o retalho foi a indústria que mais cresceu no Brand Finance Global 500, com um aumento de valor de marca de 46%, superando os sectores tecnológico e de media, que cresceram 42% e 33%, respetivamente.

Este ano, um dos principais operadores do sector, a Walmart, recuperou o seu lugar no top 5, subindo de sexto para quinto lugar, na sequência de um aumento de 20% no valor de marca, para 111,9 mil milhões de dólares. A Walmart já tinha uma presença física de alto nível e, no início da pandemia, investiu nas capacidades de comércio eletrónico, que continuou a dar dividendos.

O retalho também teve o maior número de estreantes no ranking, este ano, cerca de nove. A maioria são marcas de supermercados, muitos dos quais adaptados ao novo normal, tornando-se mais acessíveis através de compras online e de “click and collect”. A alemã Edeka é a mais bem classificada das nove estreantes, entrando para o 340.º lugar, com um valor de marca de 6,5 mil milhões de dólares. “A impressão inicial dos confinamentos era de que o retalho iria sofrer, mas os que mostraram a agilidade para se adaptar e utilizar a tecnologia têm impressionado com ganhos sólidos. A transformação da indústria para satisfazer as necessidades em evolução dos seus clientes lançou as sementes para a prosperidade, a curto e a longo prazo“, sublinha David Haigh.

 

Marcas farmacêuticas com crescimento saudável

As marcas farmacêuticas têm estado no centro das atenções, desde o início da pandemia, à medida que o mundo se virou para o sector para testes e vacinas contra a Covid-19. Como resultado, sem surpresa, o sector registou o crescimento mais rápido no Brand Finance Global 500, nos últimos dois anos. O número de marcas farmacêuticas no ranking duplicou de quatro para oito, com o valor de marca a aumentar 94%, para 54 mil milhões de dólares.

Todas as oito marcas em destaque são mais valiosas do que em 2020, com as que produziram vacinas a verem os maiores aumentos. A Johnson & Johnson continua a ser a mais valiosa, com um aumento de 24% no valor de marca, para 13,4 mil milhões de dólares. A estreante AstraZeneca assegurou o título da que mais cresceu no sector, com uma notável subida de 77% no valor de marca, para 5,6 mil milhões de dólares, seguida pela Pfizer, como a segunda que mais cresceu, 58%, elevando o seu valor de marca para 6,3 mil milhões de dólares. “A produção de vacinas eficazes tem sido fundamental para recuperar a economia global. Isto resultou não só num aumento das receitas, mas também na melhoria da consciencialização e reputação globais das marcas da indústria farmacêutica, o que levanta questões interessantes sobre a sua potencial aplicabilidade nos sectores adjacentes“, acrescenta David Haigh.

 

Marcas de turismo mostram sinais de recuperação

O valor de marca da indústria do turismo, em geral, continua a descer quando comparado com as avaliações pré-pandemia, dificultado pelo número de marcas em destaque no ranking, que cai de 15 para nove. No entanto, num sinal promissor de recuperação, todas as marcas da indústria que aparecem no ranking deste ano assinalaram um crescimento positivo do valor de marca.

O sector hoteleiro registou o nível de crescimento mais rápido, com as duas marcas no ranking, Hilton (58%, para 12 mil milhões de dólares) e Hyatt (subiu 26%, para 5,9 mil milhões de dólares), a serem agora mais valiosas do que antes da pandemia.

Todas as marcas de companhias aéreas tiveram também um aumento no valor de marca, acompanhando a recuperação nas viagens internacionais e domésticas aumentaram, embora nenhuma tenha regressado ainda ao seu nível pré-pandemia.

 

WeChat mantém o título de marca mais forte do mundo

As marcas dos Estados Unidos e da China continuam a dominar o ranking e mais de dois terços do valor total de marca é atribuível aos dois países, com os Estados Unidos a representarem 49%.

Além de calcular o valor da marca, a Brand Finance também determina a força relativa das marcas, através de um marcador equilibrado de métricas que avaliam o investimento em marketing, equidade e desempenho do negócio. De acordo com estes critérios, o WeChat continua a ser a marca mais forte do mundo, mantendo o título pelo segundo ano consecutivo, com uma pontuação de 93,3 em 100 e uma correspondente classificação AAA+.

O WeChat desempenha um papel fundamental no dia-a-dia na China, com o seu conjunto abrangente de serviços que permite aos clientes enviar mensagens, fazer vídeochamadas, encomendar comida e fazer compras. Também desempenhou um papel fundamental na luta do país contra a Covid-19, com mais de 700 milhões de pessoas a utilizarem os seus serviços para agendar a vacinação e testes. O enraizamento da app na vida quotidiana ajuda-a a alcançar as fortes pontuações de reputação entre os consumidores chineses, de acordo com a pesquisa da Brand Finance.

Em linha com a tendência observada no ranking de valor de marca, quatro das cinco marcas mais fortes vêm agora do sector dos media, em comparação com apenas duas antes do início da pandemia.

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