O mercado vive um turbilhão de mudanças e urgências derivadas da grande velocidade dos acontecimentos. O contínuo lançamento de novos produtos e serviços converteu-se, em si mesmo, numa estratégia de ativação de vendas e um dos caminhos para conseguir uma superioridade de produto para as nossas marcas. A outra faceta menos positiva deste fenómeno é que convertemos a janela de oportunidade em algo tão estreito, que não há tempo material para amortizar os esforços necessários, com as suas consequentes perdas.
Neste contexto, é imprescindível rever, com urgência, os processos de lançamento ao mercado de novos serviços/ produtos, com o objetivo de encontrar novas formas de amortização. A análise estratégica de dados apresenta-se como o maior fio condutor para estabelecer uma estratégia de superioridade em produto que possa ser rentável e sustentável no tempo, assim como medível.
Entendemos por superioridade em produto quando um retailer ou marca da indústria consegue a perceção sustentada no tempo de que os seus produtos ou serviços são muito superiores à média, vencendo em prestações e em relação valor-preço. Um exemplo de mercado em superioridade em produto é a Decathlon, que conseguiu impor no mercado um alto standard de prestações a preços muito competitivos, através da sua filosofia de entender o desporto para um target bem definido; o que resulta, na grande maioria dos casos, numa superioridade face à média da indústria, o que lhe confere uma liderança difícil de combater e uma grande distância face aos seus concorrentes.
Qual é a melhor forma de estabelecer uma superioridade em produto? Como nos rompemos nela e a tornamos rentável? Qual deve ser a nossa estratégia para a ativação dos dados como fio condutor? São as principais questões que surgem quando uma empresa aborda o desenho de uma estratégia como esta. As empresas devem utilizar a análise de dados antes, durante e depois do lançamento de novos produtos/ serviços para dispor, de forma constante, de um vínculo com o target e com a sua evolução, com o mercado e a sua circunstância e com a afetação sistémica das tendências na sua operação; sempre através da análise de dados e do seu contraste com a estratégia da empresa. Isto supõe passar da exploração de dados com a utlização do data mining à aportação de sentido à informação com o data meaning.
Em paralelo à análise de dados, existem quatro ingredientes que deve ter toda a estratégia de “superioridade em produto” e nos quais as empresas devem centrar os seus esforços. O ingrediente principal é o seguimento do target, o que permite alcançar uma conexão real entre marcas e consumidores. Com o desenvolvimento do consumo inteligente, foi o consumidor que tomou o poder e as marcas devem deixar de ser património das empresas para passar a ser um ativo partilhado com os cidadãos.
Neste momento de disrupção, é necessário que as empresas deem o grande salto e mudem a sua maneira de entender os consumidores. Neste contexto, a comunicação personalizada é essencial para estabelecer um fio condutor entre a marca e o cliente, entre a filosofia de consumo proposta pelas marcas e a ação concreta de consumo realizada pelo consumidor.
O segundo elemento estaria configurado por serem capazes de realizar uma correta leitura do momento, também conhecido como o tempo da oportunidade. Quando uma empresa é criada, a sua filosofia e proposta de valor de marca coincidem com o reconhecimento que lhe confere o mercado (a marca construiu-se à medida da oportunidade). No entanto, quando o tempo passa e o mercado evolui, o contexto muda criando-se um gap de valor entre o que a empresa propõe e o que o mercado reconhece. O que significa que a zona de exploração da empresa limita-se aos ativos que o mercado reconhece, ao mesmo tempo que deixa de explorar aqueles ativos que reconhecem o mercado.
Neste contexto, as empresas que implementam uma clara estratégia de superioridade em produto, evoluem o seu modelo de negócio e as categorias de produto e serviço de que dependem. É-lhes indiferente o motivo inicial da sua criação, o que realmente importa é explorar os novos territórios de credibilidade ganhos ao consumidor e reconhecidos por ele.
Nesta estratégia, também não devemos esquecer a filosofia de consumo, na qual serão os retailers os que deverão marcar a tendência. Aqueles que conseguem uma superioridade em produto fazem-no, inclusivamente, por cima da marca de fabricante, conseguindo, em alguns casos, uma distância sobre os seus seguidores mais que notável, convertendo-os em líderes indiscutíveis do sector. Fizemos referência anteriormente à Decathlon, mas outras marcas como a Zara, IKEA e, de certa forma, a Mercadona conseguiram-no.
Perante esta ameaça, a marca fabricante pode contra-atacar mediante a estratégia de “superioridade em produto”, convertendo o seu produto/ serviço em eficiente, distribuído, transversal, recorrente, contínuo, submetido, adaptado e contrastado; características que lhe permitem gerir em tempo real o lançamento e a vida dos novos serviços.
E, por último, será fundamental conseguir uma governança corporativa efetiva e eficaz, cujo objetivo seja desenhar estratégias organizacionais que possam gerir ambientes colaborativos e de liderança aberta e transferência de conhecimento; sempre de forma sustentável, com carácter de urgência e rentável no tempo.
Deste modo, com estes quatro ingredientes ligados através da análise estratégica de dados, as marcas poderão criar a perceção clara e tangível de que os seus produtos/ serviços estão acima da média, mediante estratégias que poderão ser rentáveis, amortizadas e sustentáveis no tempo. Com tudo isto, terão mudado a sua fisionomia para permitir-lhes manter um pulso constante e rentável ao mercado e aos consumidores que o conformam.
Por Antonio Flores, CEO Loop New Business Models
