Mais de 70% do investimento publicitário global poderá, até 2028, passar por plataformas de publicidade self-service nas quais a inteligência artificial (IA) influencia de forma significativa a compra de media, os custos e os resultados, prevê a Gartner.

Nos Estados Unidos, a proporção deverá chegar aos 80%. A IA já está integrada nos algoritmos utilizados pelas plataformas publicitárias para determinar que anúncios são apresentados, a que públicos e a que custo.

Esta utilização de IA ocorre sobretudo nos processos de bastidores da publicidade e distingue-se da IA generativa utilizada para desenvolver conteúdos e criatividade. A tecnologia está a assumir um papel crescente na forma como a publicidade é comprada, definida em termos de preço e distribuída.

De acordo com a Gartner, anunciantes e agências estão a recorrer cada vez mais às interfaces e APIs das plataformas para comprar e gerir investimento em media. A tendência deverá aprofundar-se à medida que a IA passa a influenciar decisões relacionadas com a entrega dos anúncios, a seleção de públicos e a definição de preços.

Para os anunciantes, esta evolução coloca também questões ao nível da transparência e da medição dos resultados. A Gartner alerta que uma maior eficiência das plataformas não significa necessariamente uma redução dos custos para as marcas.

Neste contexto, a consultora recomenda que os anunciantes concentrem investimento, recursos e gestão nas plataformas mais relevantes para alcançar os seus públicos prioritários e gerar resultados. Em paralelo, defende a utilização seletiva de outras plataformas para testar novas oportunidades e aumentar o alcance.

A Gartner considera ainda importante privilegiar plataformas que permitam transparência e medição independente, de forma a possibilitar comparações de desempenho e uma avaliação dos resultados para além dos dados reportados pelas próprias plataformas.

“Quanto maior for a influência da IA sobre as decisões publicitárias, mais importante se torna a medição independente”, afirma Eric Schmitt, VP Analyst na prática de Marketing da Gartner. Segundo o analista, os responsáveis de marketing precisam de assegurar que o desempenho atribuído às plataformas corresponde ao impacto real no negócio.