Compreender a forma como o cérebro dos “shoppers” funciona foi o mote do segundo dia da Shopper Brain Conference 2015, em Amsterdão, da qual a Grande Consumo é a media partner exclusiva para Portugal.
O neuro-psicólogo David Lewis-Hodgson (Mind Lab), abordou a forma como o consumidor faz as suas escolhas, enquanto que Kimberly Clark (Merchant Mechanics) foi ainda mais longe e explicou que as mensagens curtas são fundamentais para direcionar o processo de comprava loja, integrando desta forma todas as disciplinas do ponto de venda, desde o layout da loja, ao sortido e aos planogramas.
Um dos pontos altos chegou com Bart Schutz e as suas “Customer Journeys”, o que atrai as pessoas e capta a sua atenção, explicando o porquê do uso dos porquinhos mealheiros pelos bancos, criando um sentimento de conforto e segurança que deriva da educação infantil, onde nos ensinaram a poupar no mealheiro. O exemplo mostrou que, no caso de um banco holandês, quando se usa o porquinho mealheiro os depósitos aumentam três vezes mais.
Outro dos exemplos desta excelente apresentação foi a utilização de setas a indicar o caminho nos sites da internet, como no caso de uma cadeia de hotéis, onde a utilização de setas descendentes fez com que quatro vezes mais pessoas visualizasse a página inteira e não apenas o campo de visão.
Elissa Moses (Ipsos) e Kirk Hendrickson (Eye Faster) focaram a necessidade de juntar “behavioral economics” e as emoções quando compram os artigos, exemplificando com a loja Schnucks na Pensilvânia. A simples oferta de flores à entrada dos lineares fez com que as emoções fossem mais positivas e isso conduziu a que o valor de compras aumentasse. Mas será que tudo isto é rentável? Certamente ainda há muito a estudar e alinhar antes de evoluir.
Benny Briesemeister (Neuroperspective) trouxe a esta conferência a perspectiva académica, com o modelo Zurich de Motivações Sociais, explicando que os subsistemas de autonomia, segurança e excitação actuam em diferentes níveis de forma a ser possível prever comportamentos e antecipar escolhas.
Neste segundo dia, a pergunta que fica no ar é se o neuro-marketing é persuasão ou manipulação? Provavelmente a resposta (e a diferença) está na intenção! Como se costuma dizer, isso é “food for tought”, ou seja, até à próxima conferência haverá muito que discutir e certamente com continuação.
Miguel Galante, Shopper Brain Conference, desde Amsterdão
