A identificação da publicidade nas redes sociais continua a representar um desafio para a transparência do marketing de influência em Portugal. Uma nova plataforma portuguesa, desenvolvida pelo projeto sem fins lucrativos #Pub – Hashtag Pub, está a utilizar inteligência artificial para identificar conteúdos comerciais que poderão não estar devidamente assinalados junto dos consumidores.

Lançada a 15 de outubro, a ferramenta monitoriza publicações no Instagram e TikTok, analisando textos e elementos visuais para distinguir conteúdos de natureza orgânica de publicações potencialmente publicitárias.

Os primeiros resultados revelam que 52,7% das publicações classificadas como publicitárias não estava corretamente identificado, segundo a avaliação disponibilizada pela plataforma e complementada pelas votações dos utilizadores.

A iniciativa pretende facilitar a identificação de potenciais incumprimentos das regras de comunicação comercial e reforçar a responsabilização dos criadores de conteúdos e das marcas que trabalham com influenciadores.

Mais de duas mil publicações analisadas

Na fase inicial de funcionamento, a plataforma analisou 2.113 publicações provenientes de 780 influenciadores digitais. Deste universo, aproximadamente 20% dos conteúdos foi classificado como anúncios, incluindo publicações com identificação publicitária adequada e outras em que essa identificação foi considerada insuficiente.

Segundo os dados divulgados pela #Pub, 52,7% dos conteúdos publicitários analisados não estava corretamente sinalizado. A conclusão apresentada pela entidade foi sustentada por 484 votações efetuadas pelos utilizadores da plataforma.

Os resultados originaram 147 alertas enviados a perfis de influenciadores e 40 denúncias apresentadas à ASAE. Estes números dizem respeito à amostra analisada pela plataforma e não devem ser interpretados como uma estimativa representativa de toda a publicidade realizada por influenciadores em Portugal.

Inteligência artificial acompanha mais de mil perfis por dia

A plataforma utiliza um sistema de inteligência artificial para analisar diariamente uma amostra aleatória de mais de mil perfis de influenciadores portugueses. A monitorização incide sobre contas que desenvolvem atividade em Portugal e possuem mais de 30 mil seguidores, sendo possível aos utilizadores sugerirem outros perfis para análise.

O sistema procura identificar conteúdos potencialmente comerciais, verificar se existe sinalização publicitária e disponibilizar os resultados para consulta. Os utilizadores podem concordar ou discordar das classificações, contactar os influenciadores e apresentar denúncias de situações que considerem irregulares.

A ferramenta mantém ainda um histórico dos perfis monitorizados, permitindo consultar a evolução das práticas de identificação publicitária. Segundo a entidade promotora, este registo poderá ser utilizado pelas próprias marcas para avaliar os influenciadores com quem pretendem estabelecer parcerias comerciais.

Transparência torna-se um desafio para as marcas

Para Diogo Abrantes da Silva, fundador da #Pub – Hashtag Pub e embaixador do Pacto Climático Europeu, o crescimento do marketing de influência em Portugal não foi acompanhado por uma identificação suficientemente rigorosa da publicidade. “Nunca houve tantos influenciadores em Portugal e há até uma maturação do mercado de marketing de influencer, contudo, continuam a existir vários influencers que não identificam a publicidade nos seus conteúdos”, afirma.

O responsável considera que esta prática compromete a transparência das comunicações comerciais, sobretudo porque os consumidores podem interpretar conteúdos patrocinados como recomendações espontâneas.

A utilização de influenciadores tornou-se uma ferramenta relevante nas estratégias de comunicação de marcas de grande consumo, moda, cosmética, alimentação e outros sectores. A identificação adequada das parcerias comerciais assume, por isso, importância tanto para a proteção dos consumidores como para a reputação das empresas.

Plataforma permite alertar influenciadores e denunciar situações

A #Pub pretende utilizar os resultados da monitorização para incentivar a correção voluntária de situações potencialmente irregulares. Segundo Diogo Abrantes da Silva, o objetivo é reduzir o número de publicações publicitárias não identificadas através dos alertas enviados aos influenciadores e da possibilidade de denúncia pelos consumidores.

A plataforma permite contactar diretamente os criadores de conteúdos, possibilitando que estes revejam as publicações sinalizadas. Quando os utilizadores consideram existir uma infração, podem apresentar uma denúncia à ASAE.

Importa, contudo, distinguir a classificação produzida por inteligência artificial de uma infração legal efetivamente demonstrada. A avaliação automatizada pode originar falsos positivos ou interpretações contestáveis, pelo que a confirmação de incumprimentos depende da análise das circunstâncias e, quando aplicável, das autoridades competentes.

Código aberto permite desenvolvimento de novas ferramentas

Outra característica do projeto é a disponibilização do código-fonte em regime open source. Segundo a #Pub, esta opção permite que outras entidades utilizem a tecnologia, integrem funcionalidades nos seus projetos ou contribuam para melhorar a ferramenta.

A iniciativa insere-se no trabalho desenvolvido pela organização na promoção da transparência e sustentabilidade na publicidade.

Além da plataforma de monitorização, o projeto utiliza a sua conta de Instagram para divulgar alertas sobre situações identificadas como potenciais incumprimentos das regras de identificação publicitária.