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Segundo o estudo “The State of Grocery Retail 2025: Europe”, da McKinsey & Company e do EuroCommerce, o retalho alimentar em Portugal registou um crescimento de 3,5% em 2024 face ao ano anterior. Este aumento foi impulsionado por uma inflação de 2,4% e pela escolha de produtos mais caros por parte dos consumidores (+2,3%), apesar da quebra no volume de vendas (-1,2%).
Em termos reais, ajustadas à inflação, as vendas cresceram pela primeira vez nos últimos três anos, com uma subida de 1,1%. Ainda assim, mantêm-se 2,1% abaixo dos níveis de 2019, demonstrando que o sector ainda não recuperou totalmente do impacto das crises recentes.
Os supermercados lideraram o crescimento em valor, com um aumento de 5,2% nas receitas face a 2023 e um ganho de quota de mercado de 1,1 pontos percentuais, atingindo os 67,6%. Em contraciclo, os discounters registaram um crescimento mais moderado de 2,3%, o que se traduziu numa ligeira perda de quota de 0,2 pontos percentuais, fixando-se nos 17,7%.
As marcas próprias reforçaram a sua posição no mercado português, com um crescimento de 1,5 pontos percentuais face ao ano anterior. Também o canal foodservice manteve a sua trajetória de expansão, com um aumento de 5,3% face a 2023, situando-se 26,7% acima dos níveis de 2019.
Europa: 2024 com crescimento real, mas 2025 traz novos desafios
A nível europeu, 2024 marcou também a primeira vez desde 2020 em que as vendas no retalho alimentar cresceram em termos reais. O aumento foi de 2,4%, ligeiramente acima da taxa de inflação dos preços dos alimentos (2,3%). Contudo, o contexto manteve-se desafiante: consumidores cautelosos e contenção nos gastos continuaram a dominar, num cenário ainda pressionado pela inflação, instabilidade geopolítica e custos energéticos elevados.
O crescimento em volume foi de apenas 0,2% e prevê-se que esta tendência de crescimento moderado continue nos próximos anos, até 2030. A transição do comércio tradicional para o moderno em mercados da Europa Central, de Leste e do Sul deverá sustentar parte deste crescimento. Ainda assim, o aumento do consumo fora de casa poderá provocar uma quebra adicional de 0,3% ao ano no volume de vendas no retalho alimentar. Por outro lado, o crescimento populacional estimado (0,2% ao ano) poderá compensar parcialmente estas tendências.
“O volume está a crescer novamente e alguns consumidores estão dispostos a fazer um upgrade nas suas escolhas. Entretanto, a pressão sobre os custos mantém-se elevada e muitos compradores continuam cautelosos devido à persistência das dificuldades económicas. Identificamos quatro prioridades estratégicas para os retalhistas alimentares em 2025: reforçar os focos de crescimento, aumentar a eficiência, envolver o consumidor do futuro e tirar partido da inteligência artificial como motor de criação de valor”, resume Daniel Läubli, diretor global de retalho do sector alimentar da McKinsey.
As lojas discount e o comércio online são os canais com maior potencial de expansão. O canal digital deverá crescer dois pontos percentuais acima da média e o discount 0,8 pontos percentuais acima. Esta dinâmica reflete a valorização crescente dos consumidores por conveniência e preços competitivos.
Comportamento do consumidor: entre a poupança e o upgrade
Cerca de 25% dos consumidores mudou para produtos de maior valor em 2024, sinalizando uma inversão face ao downtrading dos últimos anos. Contudo, uma proporção semelhante continua a optar por soluções mais económicas, resultando numa estabilização do mercado.
As marcas próprias ganharam mais quota de mercado e 84% dos consumidores afirma que continuará a comprá-las mesmo que o seu poder de compra aumente. Os retalhistas têm vindo a reposicionar estas marcas como propostas com identidade e valor próprio, não apenas como alternativas mais baratas.
A alimentação saudável é outro fator-chave: produtos frescos, funcionais (como barras energéticas e bebidas desportivas) e soluções de conveniência (snacks, refeições prontas, etc.) estão em forte crescimento, impulsionados sobretudo pela Geração Z — 45% deste grupo etário indica intenção de priorizar uma alimentação saudável.
Paralelamente, a personalização da experiência de compra surge como um fator decisivo: mais de metade dos consumidores diz estar mais propenso a repetir compras após uma experiência personalizada. A inteligência artificial ganha destaque como ferramenta para personalizar, prever padrões de consumo e aumentar a retenção, podendo gerar um incremento entre 4% e 6% na receita.
Quem lidera cresce mais
A edição de 2025 do relatório destaca os growth champions, os operadores que conseguiram, nos últimos cinco anos, crescer cinco vezes mais em receita por metro quadrado face aos restantes. Este desempenho foi mais comum entre lojas de discount (41% dos retalhistas deste segmento) do que entre supermercados e hipermercados (28%).
As quatro práticas que mais contribuem para alcançar este estatuto são a elevada percentagem de marcas próprias (2,8 vezes mais provável ser um champion), uma experiência de loja agradável (2,4 vezes), excelente qualidade dos produtos (1,6 vezes) e preços mais baixos (1,5 vezes).
Evolução em perspetiva: o que mudou desde 2023?
A comparação com os dados do relatório anterior, “State of Grocery Retail 2024”, permite perceber a viragem que o mercado português viveu. Em 2023, o crescimento do sector foi mais expressivo (+8,2%), mas fortemente sustentado por uma inflação elevada (+10,4%) e com uma quebra no volume de vendas de 2,4%. As marcas próprias tiveram então um crescimento robusto de 3,2 pontos percentuais, elevando a quota para 45,4%, e os supermercados ganharam 0,8 pontos percentuais de quota de mercado. No entanto, os discounters já davam sinais de abrandamento.
Em 2024, a inflação foi mais moderada, o volume de vendas continuou a cair (embora menos), mas o sector conseguiu finalmente crescer em termos reais (+1,1%).
“Num ambiente incerto, marcado por pressões geopolíticas, inflação e aumento dos custos energéticos, a eficiência de custos é fundamental. Ser capaz de tirar partido do mercado único para ganhar escala e abraçar novas oportunidades — da crescente procura por produtos saudáveis até às experiências mais personalizadas por parte das novas gerações — são algumas das principais alavancas para enfrentar estes desafios e prosperar”, nota Christel Delberghe, diretora geral do EuroCommerce.
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