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Queremos proporcionar uma experiência autêntica, igual à marca Limiano

Com 60 anos de história, a Limiano apresenta-se ao mercado com uma nova imagem, novos produtos e uma nova embalagem prática e fácil de usar. Diversas novidades da marca que volta a celebrar o tempo vivido em família como eixo de comunicação e se apresenta ao mercado como uma marca de queijos com soluções para diferentes ocasiões de consumo. Liliana Parreira, Senior Brand Manager Limiano, em entrevista à Grande Consumo, explica as motivações do “rebranding” da marca.

Grande Consumo – A que se deve a aposta nesta nova campanha de Limiano? Quais os seus objetivos qualitativos e quantitativos?
Liliana Parreira –
Limiano é a marca que tem procurado fazer a diferença, ao conciliar a tradição da arte queijeira com a inovação. Com quase 60 anos de história, afirma-se como líder no mercado de queijo em Portugal.
Como marca icónica e impulsionadora de novos produtos, considerámos que fazia sentido renovarmos a nossa imagem. Apresentamo-nos ao mercado com uma imagem mais simples e mais moderna, mas sem esquecer a nossa autenticidade e proximidade que queremos manter junto das famílias portuguesas. Por isso mesmo, simplificámos a nossa assinatura para “Limiano, faz parte de família”.
Esta mudança é acompanhada por uma nova comunicação tendo por base o conceito “Não precisamos ser perfeitos, precisamos é de viver mais a nossa Família”. Como sempre, as famílias estão no centro da nova comunicação. O que a marca Limiano pretende demonstrar é que a perfeição não existe, todos nós temos imperfeições, o que é perfeitamente normal, e é isso que nos torna únicos e verdadeiros. Limiano acredita no que é verdadeiro, genuíno e tosco e quer homenagear a imperfeição humana.
Com um tom descontraído e familiar, queremos motivar as famílias portuguesas a viverem mais a “sua família”, assumindo as suas imperfeições, fazendo desses momentos situações memoráveis.

GC – Este “rebranding” surge quanto tempo após a última atualização da marca Limiano?
LP –
Limiano tem procurado modernizar-se ao longo dos seus mais de 60 anos de existência. A imagem da marca foi sofrendo renovações ao longo do tempo, sendo que a última tinha sido feita em 2010.

GC – A família é o mais forte vetor de comunicação da indústria alimentar no presente momento? Como é que este conceito base se traduz, em termos práticos, no desenvolvimento de novos produtos? E que peso tem no desenvolvimento dos mesmos?
LP –
Genuinidade, tradição e família são as palavras que melhor definem a marca Limiano. A família é dos valores mais importantes da marca, que o comunica de forma explícita através da sua assinatura “Limiano, faz parte da família.” Limiano é o queijo da casa dos avós e dos pais, o que é altamente diferenciador e valorizado, criando um verdadeiro elo emocional da marca com os seus consumidores. São também valores do queijo Limiano o seu sabor suave e a textura amanteigada, que se traduzem no prazer de comer todos os dias um queijo de eleição, de sabor consensual, bem ao gosto de toda a família.
A sua missão é manter, com as famílias portuguesas, este relacionamento diário, fazendo parte do seu ritual quotidiano e tornando momentos simples, como o pequeno-almoço, o lanche ou uma refeição, em momentos especiais, de partilha em família. Essa mensagem traduz-se não só na comunicação, mas também nos produtos que a marca disponibiliza aos seus consumidores.
Exemplo disso é a nova embalagem Limiano Fatias Abre e Fecha, que foi pensada para facilitar a vida das famílias portuguesas. Percebemos que a maioria das famílias guardam as suas fatias de queijo em caixas plásticas, procurando uma maior frescura e higiene. No entanto, este comportamento está associado a mais tarefas domésticas, sendo também menos sustentável. Esta nova embalagem proporciona ao consumidor a possibilidade de ter as suas fatias sempre frescas, sem sair da embalagem original. Trata-se de uma embalagem mais funcional e com uma imagem mais apelativa. Já as fatias continuam com a receita de sempre: “ligeiramente imperfeitas, redondinhas e amanteigadas”.

GC – Este novo reposicionamento de Limiano traz consigo algum novo produto? De que se lançamento se trata? Em que categoria?
LP –
A marca Limiano tem como ambição reforçar a sua posição enquanto marca especialista em queijo e a marca de referência desta categoria em Portugal.
Para cumprir esta ambição, desenhámos três grandes projetos: o lançamento da nova comunicação de marca, o lançamento de uma nova embalagem de fatias, com o novo sistema fácil de abrir e fechar, e estamos a fazer também uma forte aposta no segmento de queijos de mesa (queijos curados), com o lançamento no mercado da nova gama Limiano Amanteigado para a Mesa. Trata-se de uma gama de queijos curados, com uma textura amanteigada e um sabor intenso, perfeito para saborear em momentos com tempo. Seja como entrada ou sobremesa, são os queijos ideais para uma reunião de família ou amigos à mesa. Está disponível em duas variedades: Limiano Amanteigado de Vaca e Limiano Amanteigado de Vaca e Ovelha.

GC – Um “packaging” mais “user friendly” é hoje parte integrante do sucesso do lançamento de um produto alimentar?
LP
Acreditamos que sim. A nova embalagem de Limiano Fatias Abre e Fecha é única no mercado nacional. Este lançamento coincide com o período de férias, verão e piqueniques, onde o consumo de queijo fatiado é ainda mais relevante. Com um novo sistema “Abre e Fecha”, estamos a contribuir para simplificar o dia-a-dia das famílias. A nova embalagem é fácil de manusear todos os dias, e por toda a família, com garantia que as fatias se mantêm sempre frescas. No fundo estamos a conciliar o nosso know-how na arte de fazer queijo, com a inovação e a funcionalidade do “packaging”.

GC – As marcas serão sempre tão autênticas e próximas dos consumidores quanto as experiências que proporcionarem?
LP
Sem dúvida. Num mercado altamente concorrencial e num contexto de elevada pressão promocional, a marca mantém o desafio de continuar a trazer aos consumidores portugueses soluções relevantes e produtos de elevada qualidade. A inovação faz parte do DNA da marca e o ano de 2017 é mais uma prova do constante desafio que está sempre presente e ao qual a marca procura dar resposta. Queremos, acima de tudo, proporcionar uma experiência autêntica, igual à marca Limiano. Por isso mesmo, procuramos transmitir na nossa campanha esta mensagem de autenticidade e de verdade, que está sempre presente em tudo o que a marca faz.

GC – Qual o montante investido nesta ação de Limiano? Qual a quota de mercado da marca, presentemente?
LP –
A Bel, empresa que comercializa o queijo Limiano, é o fabricante líder no mercado de queijo em Portugal, com 20% de quota de mercado e em crescimento versus o ano anterior e, é detentora das principais marcas de queijo em Portugal: a marca Limiano é a marca líder na categoria de queijo, com 8% de quota de mercado (AC Nielsen, Quota em Valor em Total Portugal – Ano Móvel S20 de 2017).
Ao nível de investimento, adquirimos uma nova linha embaladora, que foi instalada na fábrica de Vale de Cambra, onde é fatiado e embalado todo o queijo Limiano Fatias da Bola, representando um importante investimento para a Bel Portugal.

GC – Como será desenvolvida a campanha? Em que suportes?
LP –
A nova comunicação é composta por um filme de marca e filmes de produto dedicados à gama de fatias e à gama de queijo de mesa. O lançamento da nova campanha está no ar desde o dia 10 de julho, com uma forte vaga em televisão, mupis, digital e no ponto de venda.

GC – O “snacking” é um mercado emergente no nosso país. A proliferação das ocasiões de consumo foram uma boa oportunidade para as marcas?
LP –
Limiano é uma marca que já está presente no dia-a-dia das famílias portuguesas em várias ocasiões de consumo e, procuramos com a gama variada que a marca disponibiliza, continuar a acompanhar as necessidades e interesses dos nossos consumidores. O “snacking” ou as “pequenas” refeições entre refeições principais é de facto uma grande tendência a nível mundial e nacional e, como tal, as marcas têm o dever de estar atentas e continuar a desenvolver-se acompanhando essas tendências.

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