A Spraga, marca internacional de kombucha, chega oficialmente a Portugal num momento em que os consumidores procuram cada vez mais alternativas saudáveis, funcionais e de baixo açúcar. Segundo Marta Peres Alcouce, Marketing Manager Iberia da marca, o mercado português ainda está em fase inicial de maturidade, o que representa uma oportunidade para educar, desmistificar e tornar a kombucha uma bebida do dia a dia. Com o posicionamento “Oddly Real”, Spraga promete unir sabor, autenticidade e experiência social, aproximando a bebida funcional dos consumidores que procuram prazer, bem-estar e conveniência.
A Spraga acaba de entrar oficialmente em Portugal. Porque é que este foi o momento certo para a marca chegar a este mercado?
Sentimos que este é o momento certo por vários fatores. Do lado do consumidor, o mercado português está hoje muito mais recetivo a bebidas funcionais e com benefícios claros para a saúde do que estava há alguns anos. Existe uma maior consciência sobre bem-estar, ingredientes e equilíbrio alimentar, bem como uma procura crescente por alternativas com menos açúcar, o que cria um contexto favorável para segmentos como a kombucha. Paralelamente, assiste-se a uma tendência de moderação no consumo de álcool, sobretudo entre os consumidores mais jovens, o que reforça a procura por alternativas não alcoólicas para momentos de socialização. A kombucha surge naturalmente neste contexto como uma opção que alia funcionalidade, sabor e experiência.
Do lado da oferta, o segmento já deu os primeiros passos em Portugal, mas ainda há trabalho a fazer. Isso significa que existe espaço para crescimento e, sobretudo, para marcas com uma proposta diferenciadora. Para Spraga, este é o momento certo porque acreditamos que a nossa diferenciação vai além do produto. Não se trata apenas de oferecer uma kombucha feita com ingredientes naturais e funcional, mas de transformar a forma como o consumidor encara o seu consumo. Queremos retirar o “peso” muitas vezes associado ao saudável e mostrar que o bem-estar não tem de ser sinónimo de algo aborrecido ou restritivo — pode ser ousado, social e verdadeiramente delicioso.
Como avalia o nível de desenvolvimento da categoria de kombucha em Portugal face a outros mercados europeus?
Portugal está ainda numa fase inicial de desenvolvimento do segmento. Apesar de existir algum contacto com o termo “kombucha”, uma parte significativa dos consumidores ainda não compreende completamente o que é esta bebida, quais as suas propriedades funcionais, nem como é produzida através de um processo natural de fermentação.
Embora o conhecimento seja mais evidente em centros urbanos, ainda não alcançou uma introdução consistente nem uma frequência de consumo relevante. Comparativamente com mercados como o Reino Unido ou Espanha, Portugal encontra-se atrás em termos de maturidade. Para nós, este contexto representa uma oportunidade clara: não apenas de entrar no mercado, mas de contribuir ativamente para a educação do consumidor e para a construção estruturada do segmento, ajudando a tornar a kombucha mais compreendida, acessível e integrada no dia a dia dos portugueses.
Considera que a categoria de kombucha precisa de ser reposicionada para crescer em escala? Que papel pode a Spraga desempenhar nesse processo?
Em parte. Embora já existam algumas marcas com presença em grande consumo, a kombucha continua, em muitos contextos, a ser percecionada como uma bebida de nicho, associada a públicos muito específicos. Para crescer, a categoria precisa de ser encarada como uma bebida do dia a dia: deliciosa, conveniente e acessível, com a funcionalidade a surgir como um benefício adicional, e não como o único argumento. O desafio passa por mostrar que a kombucha pode ser uma excelente alternativa aos refrigerantes, mantendo a credibilidade ao nível da naturalidade e da qualidade.
Spraga foi pensada precisamente para ajudar a redefinir essa perceção. O nosso posicionamento “Oddly Real” traduz a ideia de que o saudável não tem de ser aborrecido ou excessivamente sério — pode ser ousado, social e verdadeiramente delicioso. Queremos propor uma nova forma de olhar para um produto funcional: menos centrada num discurso técnico ou medicinal e mais alinhada com momentos reais de consumo, partilha e prazer. Ao trabalharmos formatos, sabores e uma comunicação pensados para grande consumo, acreditamos que podemos contribuir para tornar a categoria mais próxima, mais desejável e mais integrada na rotina dos consumidores.
A Spraga quer conquistar consumidores já familiarizados com kombucha ou pessoas que nunca experimentaram a categoria?
Ambos. Queremos reforçar a escolha para quem já conhece a categoria, oferecendo uma opção mais atual, com identidade clara, perfis de sabor equilibrados e uma proposta adequada ao consumo do dia a dia. Ao mesmo tempo, queremos abrir portas a quem nunca se viu como consumidor de kombucha ou tem algum “preconceito”. Para esses novos consumidores, o foco está em remover barreiras clássicas, apresentando Spraga como uma bebida fácil de gostar, com códigos visuais, formatos e momentos de consumo que o consumidor já reconhece das soft drinks tradicionais.
A Spraga posiciona-se como “Oddly Real”. O que significa, na prática, este conceito e como se traduz na estratégia da marca?
“Oddly Real” resume a essência de Spraga. Por um lado, significa um produto verdadeiramente real: feito com ingredientes reais, biológicos, naturalmente fermentado e 100% kombucha, sem atalhos no processo.
Por outro lado, traduz a forma como escolhemos apresentar essa autenticidade aos consumidores. Acreditamos que o saudável não tem de ser aborrecido, excessivamente sério ou com um discurso medicinal — pode ser ousado, divertido e social. Não queremos que a kombucha seja percecionada como um produto complicado ou restritivo; queremos que seja uma escolha desejável, que apetece beber, que se destaca no linear e que desperta curiosidade.
“Oddly Real” vive precisamente nessa dualidade: um produto real e funcional, apresentado através de uma identidade visual forte e irreverente e de uma comunicação mais leve, próxima e disruptiva.
Que papel desempenham a identidade visual e a embalagem na performance em linear?
A embalagem é muitas vezes o primeiro — e por vezes o único — contacto com a marca antes da compra. Por isso, está desenhada para ser imediatamente reconhecível, com um grafismo limpo e distintivo, e um equilíbrio claro entre informação funcional e apelo emocional. A identidade visual permite destacar a marca no universo das bebidas, evitando códigos excessivamente clínicos ou demasiado associados ao “bio”. Ao mesmo tempo, facilita a leitura imediata do produto e dos seus principais benefícios, constrói uma assinatura visual forte e reforça a memorização, potenciando a repetição de compra.
A opção por latas de 33cl foge ao formato mais tradicional da categoria. Que comportamento de consumo pretendem estimular com essa escolha?
A lata de 33cl aproxima a kombucha dos códigos das bebidas refrescantes que os consumidores já conhecem e consomem diariamente. Procuramos que Spraga seja uma escolha tão óbvia para acompanhar uma refeição, uma pausa no trabalho, um pré-treino ou um momento de convívio.
Além disso, é um formato prático, fácil de transportar, refrigerar e consumir em movimento, fundamental para ganhar relevância em contextos on-the-go e em restauração moderna. O volume de 33cl é intuitivo para o consumidor português, reduz a perceção de risco na experimentação e facilita a comparação de preço com outras bebidas, ajudando à normalização da kombucha como alternativa direta às soft drinks.
A produção é centralizada ou adaptada por mercado? Como garantem consistência e eficiência operacional à medida que expandem internacionalmente?
Spraga assenta num know-how e numa receita base comuns a todos os mercados, garantindo consistência ao nível do perfil de sabor, qualidade e benefícios funcionais. A produção é organizada de forma a assegurar elevados padrões de qualidade, eficiência operacional e proximidade aos mercados, avaliando soluções centralizadas ou regionais de acordo com critérios logísticos, industriais e de sustentabilidade à medida que a marca se expande internacionalmente.
Que canais de distribuição são prioritários nesta fase: grande distribuição, retalho premium, restauração, outros?
Por outro lado, o canal Horeca — incluindo restauração moderna, retalho premium e lojas especializadas — é essencial para gerar experimentação, recomendação e construção de imagem. Adicionalmente, identificamos potencial em canais de conveniência e on-the-go. Atualmente, Spraga já se encontra presente em superfícies comerciais como o El Corte Inglés, Intermarché, Leclerc e Apolónia, bem como em espaços de restauração em Lisboa.
Quais são hoje os principais equívocos ou resistências do consumidor português em relação à kombucha?
O primeiro é o sabor, com a perceção de que a kombucha é demasiado ácida ou difícil de gostar. O segundo é a imagem de nicho, associada a um consumidor muito específico. O terceiro é a falta de clareza, tanto sobre o que é a kombucha como sobre os seus momentos de consumo. Spraga atua precisamente nestes pontos, trabalhando perfis de sabor mais equilibrados, comunicando de forma menos funcional e mais inclusiva e ajudando o consumidor a encontrar a kombucha no linear ao lado das bebidas que já conhece.
O preço é frequentemente apontado como barreira nas bebidas funcionais. A kombucha pode tornar-se um produto de consumo regular em Portugal?
A kombucha tem naturalmente um custo de produção superior ao de um refrigerante convencional. No entanto, isso não impede que se torne um hábito regular, desde que o consumidor compreenda claramente o valor acrescentado que está a adquirir. Esse valor reside numa proposta diferenciadora: uma bebida naturalmente fermentada, com probióticos, ingredientes naturais e, no nosso caso, certificação biológica.
Ao mesmo tempo, é fundamental tornar essa escolha acessível e prática no dia a dia, através de formatos adequados, ativações promocionais estratégicas e uma presença consistente em linear.
O crescimento da categoria de kombucha depende mais de educação do consumidor ou de acessibilidade em preço e formato?
O crescimento sustentável da categoria só acontece se ambos os vetores forem trabalhados em simultâneo. Sem educação, a kombucha continua a ser percecionada como “estranha”; sem perceberem o valor acrescentado da categoria, os consumidores vão hesitar em integrá-la no seu repertório de consumo. Spraga procura contribuir para esta mudança simplificando a explicação do produto e promovendo ações de experimentação que facilitem a primeira compra e incentivem a repetição.
Como é que a Spraga pretende competir com soft drinks tradicionais e outras alternativas saudáveis já estabelecidas?
A nossa abordagem passa por colocar o sabor e o prazer de consumo ao mesmo nível da funcionalidade. Queremos que Spraga seja, antes de mais, uma bebida que apetece beber, com um ritual semelhante ao das soft drinks tradicionais, mas com ingredientes naturais, rica em probióticos e menos açúcar. A isto juntamos uma identidade visual forte e um posicionamento claro em linear, que permite ao consumidor reconhecê-la como uma alternativa natural e moderna às bebidas gaseificadas convencionais.
Que oportunidades identifica hoje para retalhistas e distribuidores no desenvolvimento da categoria de kombucha em Portugal?
A kombucha representa uma oportunidade clara de acrescentar valor à categoria de bebidas, respondendo a tendências como a redução de açúcar, o interesse por fermentados e o foco no bem-estar. Marcas pensadas para o grande consumo ajudam a acelerar este desenvolvimento, trazendo um discurso mais mainstream, uma identidade forte e uma proposta clara para o consumidor e para o comprador de categoria.
Quais são as ambições da marca em Portugal a médio prazo e que indicadores definirão o sucesso desta entrada?
A médio prazo, queremos que Spraga seja uma das marcas de referência de kombucha em Portugal e uma escolha recorrente no universo das bebidas gaseificadas sem álcool de grande consumo. O objetivo não é apenas presença, mas relevância e repetição.
O sucesso será medido através da distribuição nas principais superfícies comerciais, do crescimento consistente de vendas, da taxa de recompra e da associação espontânea a atributos como sabor, modernidade e equilíbrio.
Que tendências futuras antecipam para o segmento das bebidas funcionais?
A primeira é a saúde sem esforço, com produtos que se integram facilmente nos hábitos diários, seguida da convergência entre funcionalidade e bem-estar, onde o consumidor já não aceita compromissos ao nível do sabor. Além disso, é de destacar a personalização por necessidade e momento de consumo, com benefícios mais claramente associados a rotinas específicas. A fermentação e os ingredientes naturais continuarão a ganhar relevância, e quer estar na interseção entre naturalidade, funcionalidade e consumo quotidiano, ajudando a transformar estas tendências em escolhas concretas no linear.
