As tendências no TikTok aparecem, expandem-se, transformam-se e desaparecem a um ritmo que obriga as marcas a repensar a forma como produzem conteúdo e participam na conversa social. De acordo com um estudo elaborado pelo Publicis Groupe APAC e pelo TikTok, quase metade das tendências na plataforma desaparece em cinco dias e apenas 27% mantém relevância durante mais de duas semanas.
O relatório analisou milhões de dados em sete mercados – Tailândia, Indonésia, Vietname, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha e Japão – a partir do acompanhamento diário dos 200 principais hashtags do TikTok em 16 categorias, durante seis meses. O objetivo foi perceber por que razão algumas tendências se esgotam em poucos dias, enquanto outras conseguem atravessar países, ser reinterpretadas por diferentes comunidades e manter relevância durante semanas ou meses.
Longevidade vale mais do que viralidade inicial
A principal conclusão do estudo é que a longevidade, e não apenas a viralidade inicial, é o verdadeiro indicador de impacto. Num contexto em que muitas marcas continuam a tentar reagir à tendência mais visível do momento, a análise da Publicis e do TikTok sugere que o valor estratégico está na capacidade de detetar padrões de persistência: ideias capazes de se manterem relevantes porque ativam emoções partilhadas, comportamentos quotidianos ou códigos simples de reconhecer e reutilizar.
O estudo distingue, assim, as tendências que geram apenas um pico rápido de atenção daquelas que adquirem verdadeiro percurso cultural. As primeiras dependem muitas vezes de uma piada, uma reação, uma notícia ou um momento específico. Funcionam enquanto o contexto está vivo, mas têm pouca margem para serem reinterpretadas.
As tendências que perduram operam de forma diferente. Nem sempre são as mais chamativas, nem as que crescem mais rapidamente, mas são as mais adaptáveis. Segundo o relatório, estas tendências assentam frequentemente em emoções humanas partilhadas, comportamentos repetidos ou estruturas criativas simples que permitem a diferentes utilizadores criarem a sua própria versão. É esta capacidade de apropriação comunitária que multiplica a vida útil de uma tendência.
Utilidade e códigos culturais prolongam relevância
O estudo identifica dois grandes tipos de tendências com maior capacidade de ultrapassar as duas semanas de relevância. O primeiro grupo é o das tendências de utilidade, baseadas em conselhos, truques, aprendizagens ou formatos práticos que os utilizadores replicam. O relatório cita o exemplo do hashtag vietnamita #Meovat, que pode ser traduzido como “conselhos” ou “dicas” e funciona como uma espécie de aula coletiva, onde criadores partilham truques de limpeza, cozinha ou vida quotidiana.
O segundo grupo corresponde às tendências ancoradas em códigos culturais ou tradições partilhadas. O estudo refere #DanjiriFestival, ligado a um festival centenário de Osaka, que encontrou nova vida no TikTok através da forma como os criadores o contaram. O festival não era novo, mas a narrativa permitiu transformar uma expressão local num conteúdo descobrível.
Sudeste asiático funciona como corredor cultural
Um dos dados mais relevantes do relatório prende-se com a circulação geográfica das tendências. Publicis e TikTok identificam o sudeste asiático como o corredor cultural mais conectado da plataforma. Mercados como Tailândia, Indonésia e Vietname partilham uma proporção elevada de conteúdo em tendência, apesar da diversidade linguística.
Segundo o estudo, campanhas ativadas num mercado do sudeste asiático têm entre 60% e 70% de probabilidade de ganhar tração em países vizinhos em poucos dias, desde que o formato tenha sido desenhado para ser reinterpretado.
Para as marcas, a implicação é relevante: em algumas regiões, a cultura já não se move apenas por fronteiras nacionais, mas por clusters de comportamento, humor, estética e uso da plataforma.
Formatos viajam melhor do que mensagens
O relatório sublinha ainda uma ideia central para as equipas de marketing: no TikTok, os formatos viajam melhor do que as mensagens. Tendências construídas sobre modelos visuais claros, sons adaptáveis, transições ou mecânicas simples tendem a expandir-se e durar mais do que peças demasiado narrativas ou fechadas numa mensagem verbal rígida.
A razão é simples: quanto mais fácil for participar, maior a probabilidade de uma tendência escalar. Uma transição, um som ou um padrão visual permite que cada criador adapte a ideia ao seu contexto, sem ter de reproduzir exatamente a mensagem original da marca.
O estudo aponta que formatos fortes podem sustentar o momentum entre 60 e 150 dias. Esta leitura muda a forma como a eficácia deve ser medida. Em vez de olhar apenas para impressões, visualizações ou alcance imediato, a Publicis propõe observar a participação conquistada: a capacidade de uma ideia continuar a gerar versões, remixes e apropriações durante semanas.
Para as marcas, isto coloca em causa o impulso de produzir conteúdo demasiado polido, fechado ou controlado. No TikTok, a sobreprodução pode trabalhar contra a participação, sobretudo quando os utilizadores percebem que uma marca chegou tarde a uma conversa ou tenta inserir-se numa tendência sem compreender a sua lógica.
Criadores prolongam a vida das tendências
Outro ponto central do estudo é o papel dos criadores. As tendências cocriadas com criadores mostram maiores taxas de remix e maior persistência do que ideias lançadas unilateralmente pelas marcas. No TikTok, os criadores não funcionam apenas como canais de amplificação. São intérpretes da linguagem da plataforma, detetores de códigos comunitários e agentes capazes de adaptar uma ideia a um tom legítimo para a sua audiência.
As conclusões apontam para uma mudança de mentalidade. Em vez de perseguirem tendências quando estas já são visíveis, as marcas devem desenvolver sistemas para identificar sinais persistentes antes de atingirem o pico. Isto implica investir em escuta em tempo real, incorporar revisões culturais na planificação semanal e observar não apenas o que cresce, mas o que se repete, se guarda, se adapta e se partilha entre comunidades.
A Publicis propõe tratar o trend-sensing como uma capacidade interna, equipada com dashboards vivos, processos de decisão ágeis e critérios claros para distinguir uma moda passageira de um sinal cultural com potencial.
No TikTok, o impacto não está necessariamente na tendência que explode mais depressa, mas naquela que continua a ser recriada, reinterpretada e partilhada quando o primeiro pico de visibilidade já passou.
