Cada euro investido em publicidade em Portugal gera cinco euros de valor acrescentado bruto na economia e devolve 1,38 euros em receita fiscal ao Estado, um retorno superior ao próprio investimento realizado. A conclusão consta do estudo “O Impacto Socioeconómico da Publicidade em Portugal”, desenvolvido pela Nova SBE em parceria com a Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN).
O estudo, coordenado pelos professores João B. Duarte e Pedro Brinca, procura quantificar o contributo da publicidade para a economia portuguesa, o emprego, a competitividade das empresas e a sustentabilidade do ecossistema mediático.
A apresentação do estudo sintetiza a questão central numa formulação direta: a publicidade é “um custo — ou um investimento?”. A resposta, segundo os dados apresentados, é que a publicidade “paga-se” em receita fiscal e gera valor económico cinco vezes superior ao investimento realizado.
Publicidade vale 1,65% do PIB
Em 2024, foram investidos 957,3 milhões de euros em publicidade em Portugal. Segundo o estudo, esse investimento traduziu-se em 4.785 milhões de euros de valor acrescentado bruto, o equivalente a 1,65% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional.
O impacto divide-se em duas componentes. A montante, na cadeia que produz publicidade — agências, meios e fornecedores —, o efeito ascende a 1.349,5 milhões de euros. A jusante, nos sectores que adquirem espaço publicitário e cuja procura é impulsionada pela comunicação comercial, o impacto chega a 3.435,5 milhões de euros.
A receita fiscal gerada é estimada em 1.326 milhões de euros, considerando IRC, IRS, contribuições sociais e IVA.
Impacto vai além dos media
O estudo conclui que o impacto da publicidade ultrapassa largamente o sector da comunicação e dos media, funcionando como motor transversal de atividade económica.
A apresentação da Nova SBE e da APAN identifica três beneficiários diretos do investimento publicitário: consumidores, empresas e sociedade. Para os consumidores, a publicidade reduz custos de procura e aumenta a variedade efetiva de escolha. Para as empresas, contribui para capital intangível e brand equity. Para a sociedade, financia o ecossistema de informação.
Publicidade financia 95% da rádio
O canal de financiamento mediático assume uma expressão significativa em Portugal. Segundo o benchmark Deloitte/APAN de 2019 citado no estudo, a publicidade financia 95% das receitas da rádio, 47% das receitas da televisão e 40% das receitas da imprensa.
A lógica subjacente é a de conteúdo gratuito ou subsidiado para a audiência, financiado pelos anunciantes. Sem este investimento, o estudo alerta que a viabilidade económica destes serviços e o pluralismo informativo ficam em causa.
Na apresentação, este ponto é descrito como “o preço de cortar publicidade”, sublinhando que a rádio é quase totalmente dependente deste mecanismo, que a televisão tem quase metade da receita financiada por este canal e que a imprensa depende da publicidade para sustentar parte relevante do jornalismo profissional.
Publicidade não é um jogo de soma zero
A análise aborda também a crítica de que a publicidade seria apenas um jogo de soma zero entre marcas, em que o ganho de uma empresa corresponderia à perda de outra.
Com base em meta-análises de mais de 750 elasticidades e em estimações causais sobre cerca de 290 marcas, o estudo conclui que, embora aproximadamente 40% das vendas adicionais resulte de deslocamento entre empresas, o saldo líquido para a economia agregada é positivo em cerca de 60% do efeito bruto.
Ou seja, mesmo descontando a transferência de quota entre marcas, a publicidade gera crescimento líquido para a economia.
Portugal investe metade da mediana europeia
Apesar do impacto identificado, Portugal continua a investir em publicidade aproximadamente metade da mediana europeia. O investimento publicitário representa 0,33% do PIB nacional, face a 0,70% nos pares europeus analisados. Entre as 18 economias cobertas pela base WARC, Portugal ocupa a segunda posição mais baixa, apenas acima da Irlanda, cuja leitura é distorcida pela presença fiscal de multinacionais.
O estudo mostra ainda que, embora o investimento publicitário em Portugal tenha crescido 59% desde 2016, o diferencial face à União Europeia não fechou. O gap de 0,37 pontos percentuais mantém-se estável desde 2016. Na prática, Portugal cresceu, mas continuou a investir pouco em publicidade quando comparado com a média europeia.
Segundo a apresentação, o investimento publicitário nacional chegou a 957 milhões de euros em 2024, com o digital a liderar a expansão, passando de 22% para 55% do mix publicitário.
Convergir para a Europa poderia gerar mais 5,3 mil milhões de euros
Num exercício de equilíbrio parcial, o estudo estima que convergir para a mediana europeia até 2030 estaria associado a 5.342 milhões de euros adicionais de valor acrescentado bruto por ano.
Essa convergência permitiria ainda sustentar 53 mil empregos adicionais e gerar 1.480 milhões de euros de receita fiscal anual adicional, mantendo os multiplicadores estimados para 2024.
“Este estudo demonstra, com dados concretos, aquilo que os anunciantes sabem há muito tempo: a publicidade não é apenas comunicação, é um motor de crescimento económico, inovação, competitividade e sustentabilidade do ecossistema mediático”, afirma Teresa Burnay, presidente da APAN.
A responsável acrescenta que “o investimento das marcas tem um impacto estrutural na economia portuguesa e merece ser reconhecido como tal”.
APAN representa cerca de 75% do investimento publicitário
A APAN conta com 83 associados efetivos e nove aderentes, que representam, no conjunto, um volume de vendas superior a 46 mil milhões de euros, mais de 75 mil postos de trabalho diretos e cerca de 75% do investimento publicitário em Portugal.
