A percentagem de consumidores que se consideram fiéis de marca própria – aqueles que compram marca própria mais de 75% das vezes – é agora igual àqueles que se consideram leais às marcas de fabricante, apurou um novo estudo da IRI.
De acordo com o estudo “Private Labels: Hiding in Plain Sight”, cerca de 50% dos compradores, agora, alterna entre marcas de fabricante e marcas próprias, com uma elevada proporção de “comutadores” no escalão de rendimento médio, devido ao crescente custo de vida.
O estudo também apurou que uma elevada proporção de clientes de marca própria está, agora, a olhar para além do preço, com as marcas da distribuição a evoluírem para marcas focadas em estratégia, diferenciadas, orientadas por dados e obcecadas pelo consumidor.
Mudança de expectativas
“As marcas próprias podem não ser instantaneamente reconhecíveis, mas a verdade é que não precisam de ser“, afirma Ananda Roy, autor do relatório e vice-presidente sénior internacional de Strategic Growth Insights na IRI.
“Os retalhistas reimaginaram o que os consumidores podem esperar deles em todos os corredores dos supermercados. Oferecem um valor considerável aos compradores que não são inteiramente orientados aos preços, pela entrega de inovações de qualidade, desempenho do produto e premium, comparáveis às maiores e mais estabelecidas marcas de fabricante“.
A nível global, a marca própria ocupa agora uma pegada de categoria de 16,5%, com alguns mercados consideravelmente mais elevados do que outros. Em Espanha, por exemplo, a penetração situa-se nos 44%, enquanto na Alemanha é de 38%.
A nível europeu, a penetração da marca própria situa-se nos 35%, o que a torna uma indústria de 194 mil milhões de euros. Só na Alemanha, a marca própria representa cerca de 60 mil milhões de euros em vendas.
Ananda Roy acrescenta que as marcas próprias “competem cada vez mais pelo crescimento e pela margem, em condições próximas da igualdade, e muitas vezes representam concorrentes dignos que, talvez, não sejam totalmente reconhecidos pelos grandes proprietários de marcas. As marcas próprias estão, basicamente, escondidas à vista de todos”.
Evolução
O comportamento de compra dos consumidores, no meio do caos da pandemia, deu um impulso transitório às marcas de fabricante, fazendo com que as vendas em valor de marca própria caíssem. Durante 2018 e 2019, as marcas próprias registaram um forte crescimento das vendas em valor (8% e 11,3%, respetivamente), no entanto, esta situação afunilou durante as fases iniciais da crise sanitária, uma vez que os consumidores optaram por marcas de fabricante de confiança, no meio da incerteza. Assim, as vendas em valor caíram 1%, em 2020 e 1,4%, em 2021.
No entanto, de acordo com a IRI, há uma perspetiva claramente positiva pela frente, uma vez que esta tendência é suscetível de ser atenuada e, possivelmente, invertida, à medida que as marcas de fabricante aumentam os preços para contrariar os ventos inflacionistas, com as marcas de fabricante a voltarem ao crescimento.
Os fabricantes de pequena e média dimensão são suscetíveis de perder consumidores, volume e valor para os grandes fabricantes e marcas próprias, que se espera mitigarem a inflação e manter a disponibilidade, apesar da escassez de ingredientes e das perturbações do lado da oferta. Segundo a IRI, isto cria uma possibilidade real de guerras de preços, na restante metade de 2022, com as marcas próprias a terem o potencial de capitalizar as tendências inflacionistas.
