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Portugueses levam produtos de maior valor e exigem mais inovação

Os consumidores, principalmente os mais jovens, até aos 34 anos, estão mais atentos à inovação e querem mais conveniência quando se deslocam aos hipermercados. Compram em menor quantidade e estão cada vez mais seletivos face ao que consomem, segundo a terceira edição do estudo Marcas+Consumidores, uma parceria entre a Centromarca e a Kantar Worldpanel.

De acordo com a análise, destacam-se atualmente três grandes tendências no universo dos bens de grande consumo. Por um lado, os consumidores compram em menor quantidade, mas gastam mais em cada ida ao hipermercado. Por outro, não se importam de pagar mais por produtos mais saudáveis. Além de que Portugal está acima da média europeia no que toca à experimentação de novos produtos.

Este facto pode ser explicado pelo crescimento da atividade promocional, que tem levado à experimentação de novas marcas e ao aumento das compras exclusivas em promoção. De facto, os novos produtos já representam 14% do sortido das lojas portuguesas, um valor acima da média europeia. Note-se ainda que, de acordo com o estudo, a Sonae foi a insígnia que mais referenciou as inovações a nível europeu, com 76% dos produtos novos em 2014.

Globalmente, nos últimos três anos, houve uma tendência de redução do sortido, exceto em Portugal, que estabilizou nas 67 categorias. “A inovação introduzida no mercado é fundamental, mas, no caso português, os novos produtos são mais renovação (novo sabor, tamanho ou variante) do que inovação (nova marca ou sub-marca). Portugal está acima da média europeia no que diz respeito ao total das vendas de novos produtos (13,5% versus 16%), o que o posiciona como um dos países ‘mais inovadores’ quando comparado, por exemplo, com Espanha, Polónia, Alemanha ou Bélgica”, nota Pedro Pimentel, diretor geral da Centromarca.

A tendência é, no entanto, negativa, observando-se um decréscimo de três pontos percentuais desde 2012. Um dos motivos capazes de explicar o fenómeno prende-se com o facto dos preços dos novos produtos, na generalidade dos países europeus, incluindo em Portugal, serem 34% superiores à média dos valores praticados, “o que, conjugado com as dificuldades económicas e a compressão do orçamento disponível das famílias neste período, tornou as marcas e retalhistas menos ambiciosos no que refere ao lançamento de produtos inovadores”.

Saúde
Com cada vez mais critério na hora das compras, os “shoppers” revelam também uma tendência crescente por produtos mais saudáveis, independentemente do preço. Fatores como aditivos e conservantes, menor teor de sal e menos gorduras são cada vez mais considerados pelos consumidores.

Esta aposta por um estilo de vida mais saudável é transversal entre populações e extensível à categoria de bebidas, onde são águas e os sumos de frutas que crescem e contribuem para a sua estabilização.

Os esforços da distribuição moderna na adaptação a este tipo de consumidores têm sido recompensados, com os produtos saudáveis a aumentarem 2,4% em volume. “O valor saúde está cada vez mais presente nas opções de compra dos portugueses. Isso reflete-se, por exemplo, na retoma de produtos frescos, bem como nas características e posicionamento de muitos produtos inovadores lançados em Portugal e nos restantes mercados europeus. Também do lado dos retalhistas, esta preocupação parece clara quer na renovação do layout das suas lojas, quer noutros investimentos que têm realizado”, nota Pedro Miguel Silva, associate partner de Retail & Consumer Products da Deloitte.

Marcas de distribuição
O estudo Marcas+Consumidores dedicou, ainda, uma atenção especial às marcas da distribuição. Utilizando os dados de um estudo comparativo de diferentes mercados, entre 2012 e 2015, na Europa, apurou, ao contrário do que acontece em Portugal, uma tendência de crescimento da marca própria (MDD). Em Portugal, desde 2012, a quota de mercado das MDD tem vindo a assinalar um decréscimo regular, na ordem dos 12%, o que contrasta com os mercados alemão (+9%) e espanhol (+2%) que representam um maior peso do sortido das MDD. A explicação pode estar no facto das promoções, que incidem sobretudo sobre as marcas de fabricante, terem duplicado em Portugal desde 2011 e valerem já 44% do valor das compras das famílias.

No mercado nacional, as marcas de distribuição valem mais de 50% do sortido, mas apenas um terço do valor do universo dos Fast Moving Consumer Goods (FMCG) sem frescos. Não obstante, Portugal apresenta a MDD mais atrativa da Europa, com o melhor índice de preço face à marca de fabricante, cerca menos de metade, e ultrapassando países como França ou Espanha.

Este artigo foi publicado na edição 43 da Grande Consumo.

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