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Um novo estudo conduzido pelo Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science analisou o efeito da interrupção da publicidade em marcas de bens de grande consumo (FMCG) na Austrália, ao longo de 20 anos. As conclusões são claras: as vendas caem significativamente quando as marcas deixam de investir em publicidade e os efeitos são tanto mais severos quanto menor a dimensão da marca.
De acordo com o estudo, quando uma marca para de anunciar, as vendas caem, em média, 16% após um ano, 25% após dois anos e 36% após três anos. A curva descendente é particularmente acentuada no caso de marcas pequenas ou que já se encontravam em declínio quando interromperam os seus investimentos publicitários.
Marcas grandes resistem, mas não por muito tempo
O estudo também revela uma distinção relevante entre marcas. As marcas grandes e em crescimento podem continuar a crescer durante um ou dois anos após cessarem a publicidade, beneficiando da sua forte base de compradores e notoriedade acumulada.
Em contrapartida, as marcas pequenas, mesmo quando estão a crescer, revertem rapidamente essa trajetória positiva se deixarem de anunciar.
Outro dado relevante é que o principal impacto da ausência de publicidade sente-se na penetração de mercado, ou seja, na capacidade de atrair novos compradores. Já a lealdade dos clientes existentes tende a manter-se relativamente estável durante algum tempo.
Contudo, a prazo, a falta de comunicação gera perda de relevância e visibilidade, fazendo com que a marca saia do radar dos consumidores ocasionais, que são frequentemente responsáveis por uma parte significativa do volume de vendas.
Ativos distintivos perdem força sem reforço publicitário
O estudo chama ainda a atenção para a perda de eficácia dos chamados “ativos distintivos de marca”, como logótipos, personagens, jingles e slogans, quando deixam de ser reforçados com publicidade regular. Esses ativos precisam de ser mantidos vivos na memória do consumidor para continuarem a funcionar como gatilhos de escolha.
A principal conclusão do estudo é que a publicidade é essencial para manter as marcas vivas no mercado. Mesmo que não produza efeitos explosivos de curto prazo, a sua ausência conduz, inevitavelmente, a uma erosão da base de compradores e à perda progressiva de quota.
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