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Valor adicional que as promoções trazem ao mercado parece desvanecer

Foto Shutterstock

2019 teve o melhor arranque para os Fast Moving Consumer Goods (FMCG) dos últimos cinco anos, seja em valor seja em quantidade de compras, com os portugueses mais presentes no consumo dentro de portas.

De acordo com os dados da Kantar, divulgados num artigo publicado no seu website, cada lar realizou, em média, mais um dia de compras, mesmo comprando e gastando o mesmo por visita. No final, este fenómeno significou um nível de poupança acima dos 8%, o maior de sempre.

O ano foi bastante agitado no que diz respeito às promoções. Em média, cada lar poupou 86 euros, mais 12 do que no mesmo período do ano passado, mesmo com um desconto médio geral mais reduzido (30,4% face aos 31.4% de 2018).

A atividade promocional incidiu, sobretudo, em produtos frescos, em alimentação de conveniência e também de prazer. “Porém, analisando separadamente o primeiro e segundo trimestres de 2019, apenas os frescos conseguiram superar o nível de crescimento, de 6,5% para 7,9% em valor, sendo os grandes responsáveis pelo crescimento dos FMCG”, diz a Kantar.

Isto significa que os frescos são o fator mais importante no tráfego de loja e justificam 87% da variação de ocasiões de compras no retalho, o que comprara com os 72% das promoções, sendo mesmo o fator principal na escolha do local de compra. Numa lista de fatores, onde a relação qualidade do produto, preço e as promoções também têm lugar de destaque, a qualidade dos frescos surge como essencial para 73,5% dos portugueses (contra 60% do fator ofertas/promoções). “No cenário atual, as promoções não vão deixar de ser importantes, mas é cada vez mais necessário ativá-las da forma mais eficiente possível. Apesar de continuarem a bater recordes na importância que ocupam nas compras dos portugueses, a verdade é que até estamos a fazer a mesma percentagem de ocasiões de compra com produtos em promoção do que em 2016, no primeiro grande pico de adesão promocional. Desde esse período, o valor adicional que as promoções trazem ao mercado parece desvanecer, ao mesmo tempo que as marcas surgem mais dependentes destas”, destaca a consultora

Se, em 2016, as promoções explicavam 27% da variação das compras das marcas, em 2019, esse número subiu para 48%. Porém, isto não quer dizer que existam mais marcas a crescer ou que o aumento das vendas em promoção resulte automaticamente em crescimento. Analisando um grupo de quase 400 marcas de fabricante com relevância no mercado dos bens de grande consumo, a Kantar apurou que, há três anos, 45% delas estavam a crescer e, das que cresciam em promoção, 63% delas atingiam um resultado positivo. “Atualmente, apesar deste indicador se manter estável (nos 64%), apenas 40% das marcas conseguem crescer como um todo. Se tivermos em conta que o crescimento dos FMCG está a ser realizado, de igual forma, por marcas de fabricante e MDD, significa que o crescimento está a ser suportado por menos marcas que em 2016”.

Outro indicador que revela a maior dependência perante as promoções é a percentagem média de compradores exclusivos em promoção por marca, que em 2016 era de 27% e em 2019 se situou nos 29%.

De acordo com a Kantar, é importante perceber que, durante um evento promocional, apesar das vendas de um produto aumentarem, não significa que todas as compras sejam incrementais para a marca. “Parte das compras em promoção entram na rotina normal do comprador e, mesmo que a compra seja antecipada, não leva a um maior consumo do produto. Por outro lado, existe o efeito de canibalização entre as variedades da própria marca, havendo, neste caso, um sacrifício de uma variedade por outra. Uma promoção de um produto só adiciona, realmente, valor para uma marca a partir do momento em que está a substituir a compra de uma marca concorrente ou leva a uma expansão do consumo da categoria onde a marca se insere. Quanto menos vezes ocorrerem estas duas últimas ações, menos eficiente está a ser a promoção e mais devemos repensar a sua continuidade ou, pelo menos. a sua continuidade no formato atual”, alerta a consultora.

Em segundo lugar, a Kantar sustenta que deve ser cada vez mais defendido o valor da marca e fazer com que as promoções surjam em cima da rotina de compra, até porque existem outros atributos de produto que continuam a crescer, tais como a saúde e a conveniência. “Apesar da maioria das marcas que apostam em promoção crescerem, acabam, porém, por sacrificar a sua rentabilidade, e a verdade é que, feitas as contas, as marcas que crescem fora de promoção acabam por ter maior probabilidade de crescer como um todo”. Atualmente, 77% das marcas que crescem fora de promoções conseguem atingir um resultado de vendas positivo.

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