O fim do piloto automático: como muda o consumidor em 2026 – parte 1 de 4

Depois de dois anos a tentar “regressar ao normal”, 2026 é o ano em que o consumidor decide, finalmente, que normal já não existe. Kantar, NielsenIQ, Deloitte, McKinsey e Marktest convergem numa conclusão comum, ainda que a partir de metodologias e geografias distintas: o comportamento de compra deixou de responder apenas à conjuntura económica para se tornar uma expressão mais deliberada de valores, prioridades de saúde, literacia tecnológica e – cada vez mais – desconfiança seletiva perante a própria ideia de “novidade”.

Este é o primeiro de quatro textos encadeados, que seguem uma sequência e cruzam, no seu conjunto, oito fontes publicadas entre janeiro e agosto de 2026, organizadas não por origem, mas pelos grandes temas que atravessam, em simultâneo, o mercado português, o mercado espanhol e o panorama global. Esta primeira parte aborda o novo sentido de valor e a saúde como critério transversal de compra; a segunda parte trata do impacto da inteligência artificial generativa na jornada de compra e da fragmentação demográfica do lar ibérico; a terceira debruça-se sobre a inovação sob pressão, a economia da experiência e o consumidor “resourceful”; e a quarta fecha a série com a tecnologia ao longo da cadeia de valor e as recomendações finais para marcas e retalhistas portugueses.

1. Valor deixou de ser sinónimo de preço baixo

Se há uma ideia que atravessa transversalmente todos os estudos analisados, é esta: o consumidor de 2026 não procura necessariamente pagar menos – procura ter a certeza de que está a pagar bem. A NielsenIQ, no estudo “FMCG em Portugal”, é explícita nesse ponto para o mercado português: o eixo central do FMCG nacional em 2026 não é o preço mais baixo, mas o “valor real, claramente percecionado” – a combinação entre preço, qualidade, funcionalidade e confiança. A McKinsey, no relatório “State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide”, a partir de dados globais recolhidos entre 31 de março e 8 de abril de 2026 junto de quase cinco mil consumidores em cinco mercados (Brasil, França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos), descreve um mecanismo semelhante com outra terminologia: o consumidor pratica “trade down para financiar trade up” – corta despesa numa categoria de forma deliberada precisamente para manter, ou até aumentar, a despesa noutra que considera mais relevante ou gratificante.

Esta constatação tem uma implicação metodológica que a própria McKinsey sublinha e que qualquer analista de mercado deveria hoje questionar: a relação binária tradicional entre sentimento do consumidor e despesa efetiva enfraqueceu significativamente. Durante décadas, um consumidor pessimista quanto à economia gastava menos, e um otimista gastava mais – uma correlação previsível que orientava grande parte do planeamento comercial das marcas. Essa correlação deixou de ser fiável. Os consumidores continuam preocupados com a subida de preços e a inflação – tanto a nível global como em Portugal, onde a Kantar nota que o país vive uma “recuperação económica sem verdadeira folga financeira” -, mas a despesa já não acompanha essa preocupação de forma linear.

É neste contexto que a Centromarca, numa análise de Pedro Pimentel que cruza as “Marketing Trends 2026” da Kantar com a realidade do consumidor português, situa um dos fenómenos mais discutidos nos círculos de marketing português em 2026: a “promoflation” – a banalização da promoção como ferramenta comercial, ao ponto de esta deixar de funcionar como fator de diferenciação. Num mercado onde a promoção se tornou omnipresente e a diferenciação entre marcas se diluiu, o risco para os fabricantes é claro: marcas indistintas tornam-se facilmente substituíveis. A guerra de preço pura tem, assim, rendimentos decrescentes – o desafio real para as marcas portuguesas é comunicar e demonstrar valor percebido, mais do que competir apenas na etiqueta.

O mercado espanhol, tal como retratado na Alimentaria 2026, oferece um espelho particularmente nítido desta pressão. A inflação acumulada dos últimos anos elevou de forma acentuada o custo do cabaz de compras – cem euros de há cinco anos equivalem hoje a 130-135 euros -, criando uma verdadeira crise de poder de compra que torna o consumidor espanhol mais seletivo e mais polarizado nas suas escolhas. Metade dos lares espanhóis chega à “justa” ao fim do mês, o que empurra para compras mais promocionais, maior disposição para mudar de estabelecimento em busca de ofertas, e aproveitamento de compras de acumulação quando compensa. O resultado é a consolidação daquilo a que os analistas do sector chamam a “cesta mista“: o mesmo lar combina marca própria e marca de fabricante consoante o tipo de produto e o momento de consumo, numa gestão constante de prioridades que já não é uma escolha binária entre “poupar” ou “gastar“.

Há, contudo, uma tensão que interessa não esbater no caso português: a Deloitte, no seu relatório “Consumer Products & Retail Outlooks 2026”, nota que os portugueses mostram-se cada vez mais dispostos a trocar conveniência por poupança – um movimento que, à primeira vista, parece contrariar a tese da NielsenIQ sobre a conveniência como eixo central do ano. A explicação mais plausível é que estas duas leituras não são necessariamente contraditórias, mas antes referentes a segmentos de consumidor e categorias de produto distintas: a procura por conveniência mantém-se dominante nas compras de reposição frequente e baixo envolvimento – mercearia do dia a dia, por exemplo -, enquanto a troca de conveniência por poupança tende a manifestar-se mais em compras de maior ponderação orçamental, ou em agregados familiares sob maior pressão sobre o rendimento disponível. Esta segmentação – que nenhum dos estudos analisados aprofunda de forma cruzada – é porventura a oportunidade analítica mais evidente para desenvolvimento editorial futuro junto de fontes sectoriais nacionais.

Do lado das marcas e retalhistas, a NielsenIQ resume a vantagem competitiva de 2026 numa equação de quatro alavancas: inovação, comunicação, execução em loja e fidelização. Não basta ter bons produtos – é preciso comunicar com clareza, executar com consistência no ponto de venda físico e digital, e transformar o ato de compra isolado numa relação continuada com o consumidor. A McKinsey remata com uma recomendação que dialoga diretamente com esta leitura: integrar valor no design dos próprios produtos e serviços desde a conceção – o que a consultora designa “value-by-design” -, evitando tratá-lo como um acrescento posterior ou uma resposta reativa à pressão de preço. A Guia da Inovação da AECOC, associação espanhola do sector, chega a uma conclusão semelhante por outra via, e resume-a numa frase que qualquer marca ibérica devia afixar junto ao departamento comercial: por melhor que seja a inovação, o consumidor não está disposto a pagar muito mais por ela.

2. Saúde: de categoria de nicho a critério transversal – e o efeito GLP-1

Tanto a NielsenIQ para Portugal como a McKinsey a nível global confirmam, de forma independente e com metodologias distintas, uma mudança estrutural: a saúde deixou de ser um nicho de categoria – produtos “bio“, “light” ou “sem” – para se tornar um filtro de decisão presente em praticamente qualquer compra de grande consumo, da alimentação à cosmética.

A McKinsey vai mais longe na caracterização deste fenómeno, mostrando como o conceito de saúde alargou-se muito para além da condição física tradicional. Entre os fatores classificados como “muito importantes” pelos inquiridos globais surgem a saúde cardíaca, a função cognitiva, a qualidade do sono, a saúde mental e a gestão do stress – uma amplitude de critérios que, para as marcas portuguesas, sugere que investir em comunicação clara de benefícios tangíveis deverá compensar transversalmente ao portefólio, e não apenas nas categorias tradicionalmente associadas a este território de posicionamento.

Os dados do barómetro de inovação da AECOC, apresentados na Alimentaria 2026, permitem quantificar esta procura no mercado espanhol com um detalhe que os estudos portugueses ainda não oferecem: 36% dos consumidores segue algum tipo de dieta – rica em proteína, cetogénica ou de controlo de peso -, e cresce o interesse por alimentos funcionais que ofereçam um “mais” além da nutrição básica, do sistema imunitário à energia. Mas o dado mais interessante é o que revela sobre a forma como o consumidor gere a contradição entre aspiração e comportamento real: na hora de decidir, procura sobretudo equilíbrio entre saúde e indulgência – aspira à primeira, mas continua a comprar mais produtos ligados ao prazer. É uma nuance que os estudos de âmbito mais macro, como o da McKinsey, tendem a simplificar quando descrevem a saúde como prioridade transversal sem medir esta tensão interna.

Um dos fenómenos mais disruptivos identificados na Alimentaria, sem paralelo direto nos restantes estudos analisados, é o impacto das dietas com fármacos GLP-1 – como o Ozempic – no comportamento alimentar. Estima-se que estes fármacos dominem 35% do mercado norte-americano até 2030, e em Espanha os utilizadores já reduzem em 3% o seu gasto em alimentação. A dimensão do fenómeno é corroborada pela McKinsey: nos Estados Unidos, cerca de um em cada seis lares já tinha pelo menos um membro que experimentara fármacos GLP-1 e, nesses agregados, a despesa em supermercado caiu cerca de 6% nos seis meses seguintes à adoção; na Europa, a penetração permanece bastante mais baixa, estimada em cerca de 2% da população. As marcas respondem com produtos específicos: a Nestlé lançou a linha Vital Pursuit, com porções pequenas e elevado valor proteico e vitamínico, pensada para air fryer, e surgem já rótulos como “GLP-1 Friendly” no linear. Em paralelo, dispara a procura por produtos ricos em proteína – da gama de leguminosas da Gallo à linha de proteínas da Mercadona, passando pelo agrupamento de suplementos vitamínicos que a Carrefour já destaca em linear e folhetos. Para as marcas portuguesas de grande consumo, este é um sinal a acompanhar de perto: se a penetração dos GLP-1 em Portugal seguir uma trajetória parecida com a espanhola – algo que nenhum dos estudos nacionais mede ainda diretamente -, o impacto sobre categorias inteiras de snacking e indulgência poderá ser significativo nos próximos dois a três anos.

Do lado mais tradicional do espectro, a Alimentaria assinala também um movimento de sentido inverso, e não menos relevante: o regresso ao básico, com marcas a apostar em produtos “limpos“, de listas de ingredientes curtas, ou em receitas de inspiração tradicional. Não é uma contradição face à onda funcional – é antes a confirmação de que a saúde, tal como o valor, deixou de caber numa única definição de categoria, e passou a admitir leituras tão distintas como “engenharia nutricional de precisão” e “simplicidade e regresso à tradição“, muitas vezes dentro do mesmo carrinho de compras.

Os dados de longo prazo do estudo TGI da Marktest – que mede consumo, hábitos e valores dos portugueses há dezassete anos – oferecem uma confirmação indireta, mas consistente, desta tendência ao nível nacional: a maioria dos portugueses diz tentar comer vegetais e fruta biológica sempre que possível, e 43% das mulheres portuguesas entre os 15 e os 74 anos utilizam produtos de limpeza facial – um indicador de rotina de cuidado pessoal que cruza saúde e beleza.