“O consumidor já não procura apenas o preço mais baixo. Procura segurança na decisão”

O consumidor português tornou-se mais informado, exigente e racional na forma como compra. A comparação de preços, a validação de avaliações, a análise do histórico de preços e a confiança no vendedor passaram a fazer parte de um processo de decisão menos impulsivo e mais ponderado. Para Fábio Faria, head of partnerships & business development do KuantoKusta, o preço continua a ser relevante, mas já não é suficiente para conquistar o consumidor. Num mercado marcado pela pressão sobre o rendimento disponível, pela maturidade do e-commerce e pela complementaridade entre canais físicos e digitais, a decisão de compra passa cada vez mais pela procura de valor global, previsibilidade, conveniência e confiança.

Como caracteriza hoje o perfil do consumidor português, face ao período pré-pandemia? Quais foram as mudanças mais estruturais que se consolidaram?

O consumidor português está hoje muito mais informado e consciente no momento da compra. Antes de comprar, compara preços, verifica as avaliações, pesquisa o histórico e tenta perceber se está realmente perante uma boa oportunidade. Antes da pandemia, o processo de compra era mais linear e muitas vezes centrado num único canal. Hoje, é fragmentado, iterativo e baseado em múltiplos pontos de contacto. A principal mudança estrutural está na capacidade de acesso e utilização de informação. O consumidor compara preços, analisa histórico, lê avaliações e valida a reputação do vendedor antes de tomar uma decisão. Esta maior literacia digital traduziu-se também num aumento da exigência. Existe menor tolerância a falhas, sobretudo em aspetos como prazos de entrega, transparência de informação e qualidade do serviço pós-venda.

Outro ponto relevante é a normalização do digital como canal principal e não alternativo. Cerca de dois terços dos portugueses já compram online, segundo os resultados do Barómetro E-commerce, produzido pela Marktest, o que demonstra que o e-commerce deixou de ser nicho. Paralelamente, consolidou-se um comportamento híbrido, onde o consumidor alterna entre digital e físico sem fricção. A decisão deixou de ser impulsiva e passou a ser mais ponderada, com foco no valor global da proposta.

“O consumidor não só compra online com maior frequência, como também o faz de forma mais consciente e exigente”

O pós-Covid acelerou claramente o consumo digital. Essa tendência estabilizou ou continua em crescimento? E em que categorias se sente mais essa evolução?

O crescimento mantém-se, mas com características mais qualitativas do que quantitativas. A fase de adoção massiva já ocorreu, sendo agora substituída por uma fase de maturidade, onde o foco está na qualidade da experiência e na eficiência do processo. O consumidor não só compra online com maior frequência, como também o faz de forma mais consciente e exigente.

Categorias como eletrónica e tecnologia continuam a liderar devido à sua natureza comparável e à relevância do preço e das especificações técnicas. Produtos com maior componente racional tendem a ter uma melhor performance no digital. Por outro lado, categorias como moda e acessórios ainda enfrentam desafios estruturais. A ausência de experiência física, a necessidade de maior detalhe nas fichas de produto e a importância da representação visual limitam a conversão. No entanto, à medida que estas limitações são resolvidas através de melhores conteúdos, mais avaliações e tecnologias mais desenvolvidas, o crescimento nestes segmentos tende a acelerar.

Existe também uma maior penetração em compras recorrentes, o que indica um aumento da confiança no canal digital.

O consumidor tornou-se mais racional e informado. Até que ponto a lógica de comparação, central no modelo do KuantoKusta, molda hoje o processo de decisão de compra?

A comparação tornou-se num pilar central do processo de decisão. O consumidor não confia numa única fonte e procura validar a sua escolha através de diferentes indicadores. O preço continua a ser importante, mas deixou de ser o único fator. O consumidor quer perceber se está perante uma verdadeira oportunidade, validar avaliações, analisar o histórico de preços e, sobretudo, perceber onde pode comprar com maior confiança e melhor experiência.

Este comportamento reflete uma evolução para uma lógica de decisão mais próxima de um processo de análise, onde o consumidor pondera várias dimensões antes de avançar. Plataformas como o KuantoKusta respondem diretamente a esta necessidade, ao trazer uma maior transparência e confiança ao processo de compra através da centralização de informação e redução do esforço cognitivo associado à comparação.

A consequência é uma menor impulsividade e uma maior exigência por transparência. O consumidor espera ter acesso a toda a informação relevante antes de tomar uma decisão.

O preço continua a ser o principal driver de compra em Portugal. Mas que outros fatores estão a ganhar peso real na decisão? Entrega, conveniência, confiança, reputação?

O preço mantém-se como principal ponto de entrada, mas a decisão final depende de um conjunto mais alargado de fatores. A confiança no vendedor é determinante e resulta da combinação entre avaliações, reputação e experiência anterior. A entrega assume um papel crítico, não apenas pela rapidez, mas pela fiabilidade e clareza na comunicação.

A conveniência também ganha peso, sobretudo na simplicidade do processo de compra, facilidade de pagamento e transparência de custos adicionais, como portes de envio. A política de devolução é outro elemento relevante, especialmente em categorias onde existe maior incerteza na escolha.

O consumidor avalia cada vez mais o custo total da experiência, que inclui tempo, risco e esforço, para além do preço. Esta mudança de perceção obriga as marcas a trabalhar a proposta de valor de forma integrada e não isolada.

A exigência em torno dos prazos de entrega aumentou significativamente. Estamos a caminhar para um modelo em que a rapidez é tão importante quanto o preço?

A rapidez ganhou relevância, mas o fator mais crítico é a fiabilidade. O consumidor valoriza a previsibilidade e o cumprimento da promessa. Um prazo mais longo pode ser aceitável se for claro e cumprido. Por outro lado, um atraso inesperado tem um impacto negativo desproporcional.

A exigência aumentou porque o consumidor passou a ter referências mais elevadas, impulsionadas por grandes operadores de mercado. Esta nova baseline influencia a perceção de todos os restantes players.

Em categorias de necessidade imediata, a rapidez pode assumir um peso equivalente ao preço. No entanto, de forma geral, o que se observa é uma valorização da consistência operacional como fator diferenciador.

O que distingue hoje uma boa experiência de compra online de uma experiência mediana, na perspetiva do consumidor?

Uma boa experiência resulta da integração eficiente de todos os pontos de contacto. A qualidade da ficha de produto é fundamental, com informação detalhada, imagens claras e avaliações relevantes. O processo de navegação deve ser intuitivo e permitir uma comparação simples entre alternativas.

O momento de compra deve ser rápido, com poucos passos e total transparência de custos. A entrega deve cumprir o prazo indicado e o produto deve corresponder exatamente à descrição. O pós-venda deve ser acessível e eficaz, especialmente em situações de devolução ou reclamação. Uma experiência mediana falha tipicamente na consistência. Pequenas falhas acumuladas, como informação incompleta, atrasos ou dificuldade de contacto, reduzem significativamente a perceção de valor.

É precisamente por isso que no KuantoKusta damos cada vez mais importância ao apoio ao cliente e à experiência ao longo de toda a jornada de compra. O consumidor valoriza transparência, facilidade de contacto e confiança no processo.

A confiança continua a ser uma barreira relevante no e-commerce ou já foi ultrapassada? Que papel têm as avaliações e reviews neste contexto?

A confiança continua a ser um fator crítico, embora não seja uma barreira estrutural ao crescimento. O consumidor está mais confortável com o digital, mas mantém mecanismos de validação. As reviews assumem um papel central nesse processo, funcionando como indicador de credibilidade e qualidade. Enquanto empresa, também temos a responsabilidade de demonstrar aos utilizadores que podem confiar em nós e para isso queremos sempre garantir transparência em todo o processo e, principalmente, apoio ao consumidor.

No contexto de marketplaces e comparadores, onde coexistem múltiplos vendedores, a confiança é ainda mais relevante. A existência de sistemas de avaliação e scoring permite ao consumidor tomar decisões mais informadas. A confiança constrói-se ao longo de toda a jornada. Uma experiência negativa, especialmente relacionada com entrega ou reembolso, pode ter um impacto duradouro. Por isso, a consistência operacional e a monitorização dos parceiros são fundamentais.

Como avalia a evolução da relação entre marketplaces, lojas online próprias e comparadores de preços no ecossistema digital?

O ecossistema tornou-se mais sofisticado e complementar. Cada modelo desempenha um papel específico. Os marketplaces oferecem escala, visibilidade e conveniência, permitindo aos vendedores alcançar novos públicos. As lojas próprias continuam a ser essenciais para controlo da marca, diferenciação e gestão da relação com o cliente.

Os comparadores de preços atuam numa fase crítica da jornada, facilitando a descoberta e a decisão através da transparência. Funcionam como ponto de entrada para muitos consumidores.

A tendência é de integração entre estes modelos. A evolução do KuantoKusta para marketplace resulta precisamente dessa mudança de comportamento. O consumidor já não quer apenas comparar… quer conseguir descobrir, validar e comprar no mesmo ambiente, com uma experiência simples, transparente e conveniente.

O retalho físico voltou a ganhar tração. Como interpreta hoje a relação entre online e offline? São canais concorrentes ou claramente complementares?

Os canais são claramente complementares e respondem a necessidades distintas. O retalho físico oferece experiência sensorial, contacto direto com o produto e imediatismo. O digital proporciona conveniência, variedade e capacidade de comparação.

O consumidor utiliza ambos de forma estratégica, em função do contexto e da categoria. Esta complementaridade exige uma abordagem omnicanal por parte das marcas, com consistência na informação, preço e experiência.

Em que momentos do percurso de compra é que cada canal (digital vs. físico) é mais relevante para o consumidor?

Depende muito da categoria de produto. No entanto, se olharmos de forma geral para aquilo que é a tendência, o digital assume um papel dominante nas fases iniciais, como descoberta, pesquisa e comparação. Permite aceder rapidamente a um grande volume de informação e validar opções.

O físico ganha relevância na fase de experimentação, especialmente em produtos onde o contacto direto é importante. Também é relevante em situações de necessidade imediata.

A decisão final pode ocorrer em qualquer canal, dependendo da conveniência e da confiança. O percurso é cada vez menos linear e mais adaptativo.

O conceito de “ROPO” (Research Online, Purchase Offline) continua atual ou já estamos perante um comportamento mais híbrido e fluido?

O conceito mantém validade, mas é insuficiente para descrever o comportamento atual. O consumidor não segue um padrão único. Alterna entre canais de forma dinâmica, em função da informação disponível e da conveniência.

A jornada é fluida e personalizada. Este comportamento exige integração entre canais e consistência na experiência.

Que diferenças mais relevantes identifica entre gerações (Gen Z, Millennials, Gen X) no comportamento de compra?

As gerações mais jovens apresentam maior fluidez digital, utilizam o telemóvel como principal ferramenta e recorrem a múltiplas fontes de informação, incluindo redes sociais. Demonstram maior autonomia e rapidez na decisão.

As gerações mais maduras valorizam mais a segurança, o planeamento e os benefícios económicos. Utilizam comparadores e promoções de forma mais sistemática.

Apesar destas diferenças, existe uma tendência de convergência, com o digital a tornar-se transversal.

“Os consumidores mais jovens continuam sensíveis ao preço, sobretudo num contexto económico marcado por pressão sobre o rendimento disponível e dificuldade de acesso a determinados bens e serviços. No entanto, a principal diferença está na forma como o preço é enquadrado dentro da decisão. Para estas gerações, o valor percebido vai muito além do custo imediato do produto. Existe uma maior valorização da experiência, da conveniência, da rapidez, da identidade da marca e até da validação social associada à compra”

Os consumidores mais jovens são menos sensíveis ao preço ou apenas valorizam outros atributos de forma diferente?

Os consumidores mais jovens continuam sensíveis ao preço, sobretudo num contexto económico marcado por pressão sobre o rendimento disponível e dificuldade de acesso a determinados bens e serviços. No entanto, a principal diferença está na forma como o preço é enquadrado dentro da decisão. Para estas gerações, o valor percebido vai muito além do custo imediato do produto. Existe uma maior valorização da experiência, da conveniência, da rapidez, da identidade da marca e até da validação social associada à compra.

As gerações mais jovens cresceram num contexto totalmente digital, com acesso permanente a comparação, avaliações e conteúdos produzidos por criadores e comunidades online. Isso cria um comportamento menos centrado apenas na poupança imediata e mais focado na perceção global de valor. Em muitos casos, estão dispostos a pagar mais por uma experiência mais simples, por entregas mais rápidas ou por marcas com as quais se identificam.

Ao mesmo tempo, trata-se de consumidores com grande capacidade de pesquisa e comparação. A impulsividade existe, mas normalmente sustentada por validação prévia. O desafio para as marcas passa por conseguir equilibrar preço competitivo com experiência, conveniência e autenticidade.

Até que ponto a influência social (reviews, creators, comunidades) está a redefinir a forma como se toma decisões de compra?

A influência social passou a ter um peso estrutural no processo de decisão, sobretudo porque introduz uma camada de confiança e validação num ambiente digital com excesso de oferta e informação. O consumidor atual já não depende apenas da comunicação oficial das marcas para formar opinião. Procura validação na experiência de outros consumidores, fóruns, vídeos, redes sociais e criadores de conteúdo.

Este fenómeno é particularmente relevante nas gerações mais jovens, mas já ultrapassa claramente essa faixa etária. A lógica do passa-palavra evoluiu para uma dimensão digital e escalável, onde uma recomendação ou avaliação pode influenciar milhares de decisões em simultâneo.

As avaliações assumem um papel especialmente importante porque funcionam como redução de risco. Num ambiente online, onde o consumidor não consegue tocar ou experimentar o produto, a experiência de terceiros ganha relevância crítica. Isso explica porque plataformas que integram avaliações, scoring de vendedores e histórico de performance conseguem reforçar confiança e aumentar conversão.

Ao mesmo tempo, a influência social alterou a forma como as marcas constroem credibilidade. A comunicação deixou de depender exclusivamente de campanhas tradicionais e passou a exigir coerência entre promessa e experiência real. Hoje, qualquer falha operacional pode rapidamente ganhar visibilidade e impactar reputação.

Num contexto de inflação e pressão sobre o rendimento disponível, como prevê a evolução do consumo em Portugal nos próximos 12 a 24 meses? A cultura de “caça ao melhor preço” em Portugal veio para ficar ou poderá evoluir para uma lógica mais orientada a valor?

A sensibilidade ao preço continuará a marcar o comportamento do consumidor português nos próximos anos, sobretudo porque existe uma preocupação crescente com gestão de orçamento e racionalização de despesas. No entanto, o mercado mostra sinais de evolução para uma lógica mais orientada ao valor global da compra.

O consumidor já não procura apenas o preço mais baixo. Procura segurança na decisão. Isso inclui confiança no vendedor, previsibilidade da entrega, facilidade de devolução e qualidade do serviço. Em muitos casos, uma diferença reduzida de preço deixa de justificar uma experiência menos fiável.

A inflação acelerou este comportamento porque aumentou a necessidade de decisões mais conscientes. O consumidor recorre cada vez mais a ferramentas como o comparador de preços do KuantoKusta ver a melhor proposta de valor, pesquisa mais e pondera melhor o impacto da compra. Ao mesmo tempo, existe menor tolerância ao erro. Quando o orçamento disponível é mais limitado, uma má experiência tem um impacto muito maior na perceção da marca.

Nos próximos 12 a 24 meses, será provável assistir a uma combinação entre elevada racionalidade financeira e maior valorização da experiência. A cultura de comparação permanecerá estrutural, mas associada a uma visão mais ampla de valor e não apenas de preço mínimo.

Que oportunidades e desafios coloca este novo consumidor às marcas e aos retalhistas?

O novo consumidor obriga as marcas e retalhistas a uma transformação profunda na forma como constroem relação, confiança e diferenciação. A principal oportunidade está na capacidade de criar experiências mais transparentes, fluidas e personalizadas. O acesso a dados, tecnologia e ferramentas de automação permite hoje conhecer melhor o consumidor e responder de forma mais eficiente às suas necessidades.

No entanto, esse mesmo consumidor também apresenta um nível de exigência significativamente superior. Existe menor tolerância a falhas, menor fidelidade automática e maior facilidade em comparar alternativas. A experiência deixou de ser um elemento diferenciador e passou a ser um requisito básico.

O desafio operacional tornou-se central. Garantir consistência entre comunicação, disponibilidade de produto, prazo de entrega e qualidade do pós-venda exige uma operação extremamente alinhada. Pequenos erros podem ter impacto elevado na reputação e na retenção de clientes.

Ao mesmo tempo, as marcas enfrentam o desafio de equilibrar preço competitivo com investimento em experiência, tecnologia e serviço. O mercado tornou-se mais transparente e competitivo, o que reduz margem para diferenciação apenas através de preço.

Que papel podem plataformas como o KuantoKusta desempenhar na construção de um ecossistema de consumo mais transparente e eficiente?

Num mercado com excesso de oferta e informação, o papel do KuantoKusta passa por ajudar o consumidor a comparar e comprar melhor, decidir com mais confiança e reduzir o risco associado à compra.

Essa transparência aumenta eficiência no mercado porque incentiva competitividade saudável entre vendedores e reforça confiança do consumidor. O acesso a ferramentas como alertas de preço, histórico de evolução de preços ou scoring de vendedores cria um ambiente mais racional e menos dependente de impulso.

A evolução do KuantoKusta para marketplace representa também uma transformação importante no ecossistema digital português. A plataforma deixa de atuar apenas na fase de comparação e passa a integrar uma parte mais ampla da jornada de compra. Isso permite criar uma experiência mais integrada, com maior controlo sobre qualidade, confiança e experiência do utilizador.

Hoje o desafio já não está apenas no acesso à informação, mas na capacidade de transformar essa informação numa experiência de compra simples, eficiente e confiável. A tecnologia terá um papel importante nessa evolução, sobretudo na personalização e otimização da experiência.

Com base na sua experiência, qual foi a mudança mais surpreendente no comportamento do consumidor português nos últimos anos?  Se tivesse de deixar uma recomendação estratégica a um retalhista ou marca para 2026, qual seria?

A mudança mais surpreendente foi a velocidade com que o consumidor português integrou o digital no centro da sua jornada de compra. Em poucos anos, assistiu-se a uma transformação profunda na forma como se pesquisa, compara e valida uma decisão. O consumidor tornou-se significativamente mais informado e mais exigente, com expectativas muito mais elevadas em relação à experiência.

Também surpreende a rapidez com que a comparação passou a ser um comportamento transversal. Hoje, independentemente da categoria ou canal, existe uma necessidade quase automática de validação antes da compra. Isso alterou profundamente a dinâmica entre marcas, retalhistas e consumidores.

A recomendação estratégica para 2026 passa por colocar a experiência no centro da operação. O mercado já não permite competir apenas através de preço ou comunicação. A diferenciação constrói-se através de consistência, confiança e capacidade de execução.

As marcas que conseguirem reduzir fricção, garantir previsibilidade e criar relações de confiança sustentadas terão maior capacidade de retenção e crescimento. A tecnologia será essencial nesse processo, mas apenas quando aplicada para melhorar efetivamente a experiência do consumidor e não apenas para aumentar eficiência operacional.