O Boston Consulting Group, em parceria com a Women’s Wear Daily (WWD), apresentou a segunda edição do estudo “Beauty Consumer Study”, integrada no relatório “BCG + WWD State of Beauty 2026”. A análise baseia-se num inquérito a cerca de cinco mil adultos nos Estados Unidos e procura compreender como os consumidores estão a redefinir a sua relação com a beleza.
Segundo o estudo, a indústria está a expandir-se para além das categorias tradicionais, como skincare, cuidados capilares e maquilhagem, integrando cada vez mais procedimentos estéticos e soluções ligadas à performance e longevidade.
Optimizers representam 15 milhões de consumidores
No centro desta transformação está um segmento que o BCG designa por Optimizers. Este grupo representa cerca de 6% dos adultos norte-americanos, o equivalente a aproximadamente 15 milhões de consumidores, e distingue-se por ter utilizado, nos últimos 12 meses, pelo menos um produto ou serviço em cada uma das três grandes áreas analisadas: beleza tradicional, procedimentos estéticos e performance e longevidade.
Ao combinarem várias soluções de beleza, estes consumidores estão a construir rotinas mais abrangentes, orientadas para resultados e reveladoras da direção em que o mercado poderá evoluir.
Para os Optimizers, a beleza já não se limita à aparência. O estudo indica que cerca de 80% deste grupo considera que a beleza está relacionada com a forma como se sente, tanto física como mentalmente. Além disso, cerca de 70% está aberto a soluções inovadoras e não tradicionais.
O BCG defende que a abordagem do consumidor à beleza está a evoluir para um ecossistema mais amplo de procedimentos e tratamentos, impulsionado por maior acessibilidade, melhoria da eficácia e menor estigma associado a estas soluções.
Beleza tradicional continua a ser a base
Apesar da expansão para novas categorias, a beleza tradicional continua a desempenhar um papel central. As categorias de base mantêm-se como âncora das rotinas dos Optimizers, mesmo à medida que estes consumidores adotam mais procedimentos estéticos e soluções orientadas para performance. Segundo o BCG, estas novas soluções não substituem a beleza tradicional, antes aprofundam o envolvimento com a categoria.
Em média, os Optimizers gastam cerca de três mil dólares por ano no ecossistema de beleza, sendo aproximadamente um terço desse valor dedicado à beleza tradicional.
Procedimentos estéticos tornam-se manutenção
O estudo mostra que os procedimentos estéticos estão a tornar-se uma parte mais regular das rotinas de beleza deste segmento. Soluções como injetáveis, cirurgias cosméticas, laser, resurfacing da pele e transplantes capilares são encaradas por cerca de 70% dos Optimizers como uma etapa central ou de manutenção da rotina de beleza.
A análise aponta também para a crescente ligação entre beleza, bem-estar interno e medicina preventiva. Cerca de 60% dos Optimizers que compram cosméticos também investe em suplementos direcionados.
Credibilidade pesa mais do que influência social
Os Optimizers utilizam várias fontes para descobrir produtos e soluções, mas são seletivos naquilo que influencia a decisão de compra. As redes sociais e os influenciadores continuam a ter relevância na fase de descoberta, sendo mencionados por cerca de 40% como fonte de conhecimento. Contudo, apenas cerca de um em cada 20 Optimizers identifica as redes sociais como a fonte de pesquisa mais confiável.
Em contrapartida, estes consumidores validam as decisões com base em fontes consideradas mais credíveis, como recomendações de profissionais médicos, eficácia comprovada das marcas e validação científica.
IA ganha peso entre descoberta e decisão
A inteligência artificial começa também a ocupar um papel relevante no percurso de compra. De acordo com o BCG, cerca de 75% dos Optimizers já utiliza IA para pesquisa e cerca de um em cada quatro considera a IA uma fonte principal. A tecnologia está, assim, a preencher o espaço entre descoberta e decisão, ajudando estes consumidores a filtrar opções, validar alegações e escolher soluções num ecossistema de beleza cada vez mais complexo.
Para marcas e retalhistas, o BCG considera que a oportunidade passa por reconhecer onde estão a surgir as novas camadas de crescimento e agir cedo para as integrar. O perfil Optimizer oferece uma visão antecipada do futuro da beleza: um consumidor que constrói rotinas entre categorias, combina manutenção com intervenção e redefine a beleza como um sistema mais amplo de cuidado.
