O mercado de bens tecnológicos de consumo cresceu em 2025, impulsionado pelo online e por uma forte pressão promocional. Em termos globais, o mercado evoluiu 5% em valor, mas apenas 1% em volume. Assim, a análise apresentada pela GfK na 30.ª edição da sua conferência anual aponta para uma mudança estrutural na forma como o consumo evolui, marcada por decisões mais racionais e maior dependência de estímulos externos. De facto, o consumo não desapareceu, mas tornou-se mais ponderado, com menor frequência de compra e maior foco no momento certo, no preço e no valor percebido.
Neste contexto, o digital assume um papel cada vez mais central na dinâmica do sector. Em 2025, o canal online superou o offline ao longo de todo o ano, com picos de crescimento de 20% em julho e 19% em outubro. No total, já representa 38% da faturação global e 23% em Portugal.
Em contraste, o canal físico evidencia sinais de contração em vários períodos, reforçando a tendência de deslocação estrutural para o digital.
A concentração do consumo em momentos específicos reforça esta dinâmica. Novembro manteve-se como o mês mais relevante, com o mercado a atingir 427 milhões de euros, impulsionado sobretudo pelo online. No canal físico, o período de Natal continua a concentrar uma parte significativa das vendas.
Promoções tornam-se determinantes para o desempenho do mercado
Paralelamente, a atividade promocional afirma-se como um dos principais motores do sector. Em 2025, os principais eventos promocionais representaram 35% do valor total das vendas, com a duração destas campanhas a aumentar significativamente, de 10 semanas em 2021 para 15 semanas em 2025.
A Black Friday manteve-se como o momento mais relevante, com um impacto de mais 163% face à média semanal em Portugal. No total do ano, as vendas com desconto cresceram 4% no mercado nacional.
Esta intensificação da pressão promocional evidencia um mercado cada vez mais dependente de estímulos externos para gerar volume.
Climatização e pequenos eletrodomésticos lideram crescimento
A análise por categorias revela dinâmicas distintas. Os pequenos eletrodomésticos registaram um crescimento de 9% em valor e 13% em unidades, impulsionados sobretudo pelas marcas próprias e segmentos de entrada.
Já os grandes eletrodomésticos cresceram 9% em unidades, mas com um desempenho inferior em valor em cerca de dois pontos percentuais, refletindo a pressão sobre os preços e as margens, bem como uma maior procura por produtos com preço médio mais baixo, como fornos e placas.
O maior destaque vai para a climatização, que cresceu 33%, impulsionada pelas temperaturas elevadas e pela crescente procura por soluções de conforto térmico, numa tendência estrutural associada às alterações climáticas.
Categorias maduras mostram sinais de estabilização
Noutras áreas, o crescimento foi mais moderado e sustentado sobretudo pelo valor. A área de IT & Office avançou 6% em valor, apesar da estabilidade nas unidades vendidas, enquanto a eletrónica de consumo e fotografia registaram uma contração em volume (-1%) e um crescimento limitado em valor (+4%), sinalizando maturidade destas categorias.
Na informática, o mercado já superou os níveis pré-pandemia, com uma recuperação de 200 milhões de euros face a 2019, impulsionada sobretudo pelo desempenho dos tablets. 70% do crescimento do mercado veio da parte online, com o canal digital a consolidar-se como dominante nesta categoria.
Eventos externos influenciam padrões de consumo
Um dos fenómenos mais inesperados do ano ocorreu na categoria de áudio, com um crescimento excecional das vendas de rádios. Em maio, estas aumentaram cerca de 180%, na sequência do apagão energético na Península Ibérica, mantendo depois crescimentos mensais próximos dos 40%. Este comportamento evidencia o impacto direto de fatores externos nos padrões de consumo, com Portugal a destacar-se face a outras geografias.
Não obstante, a mudança no comportamento do consumidor é estrutural. O ciclo de substituição de equipamentos prolonga-se, com uma maior valorização da durabilidade e do retorno a longo prazo.
Ao mesmo tempo, cresce a integração da tecnologia na decisão de compra. Os dados indicam que 58% dos consumidores aceita recomendações automáticas, 51% demonstra interesse em ferramentas de inteligência artificial e 40% admite delegar decisões em sistemas digitais.
Contexto geopolítico adiciona pressão ao setor
Mas enquadramento externo continua a introduzir incerteza. As tensões geopolíticas, particularmente no Médio Oriente, têm impacto nas rotas energéticas e nos preços dos combustíveis, aumentando os custos de transporte e produção. Esta pressão tende a refletir-se ao longo de toda a cadeia de valor, com impacto nos preços finais, nas margens e nas decisões de investimento.
Assim, para 2026, a GfK antecipa um cenário de abrandamento. O mercado global de bens duráveis deverá crescer apenas 0,4%, enquanto a Europa Ocidental poderá avançar 3%.
Em Portugal, a trajetória mantém-se positiva, mas cada vez mais dependente do preço, da intensidade promocional e da evolução do canal digital, num contexto de maior exigência por parte dos consumidores.
