A insurgência está também a ter eco no sector do grande consumo, com as chamadas marcas insurgentes a registarem uma taxa de crescimento de 10 vezes mais que a da categoria, nos últimos cinco anos, e a obterem mais de 25 milhões de dólares em vendas.
Dados de um estudo da Bain & Company, que revela também que, atualmente, estas marcas representam 2% do mercado nas categorias onde estão presentes e cresceram mais de 25% nos últimos cinco anos, ao mesmo tempo que muitas marcas tradicionais se debatem para manter o ritmo.
Para entender o crescimento das marcas insurgentes, a consultora analisou dados das vendas nos Estados Unidos da América em mais de 90 categorias de Fast Moving Consumer Goods. “À medida que as marcas insurgentes continuam a crescer e a obter maior participação, as empresas de grande consumo que procuram reafirmar-se estão a reconsiderar a sua estratégia de crescimento de marca”, indica John Blasberg, partner da área de bens de consumo da Bain & Company.
Um conjunto de fatores consolidou o caminho das marcas insurgentes. A tecnologia digital reduziu as barreiras de entrada nos mercados, ao mesmo tempo que as expectativas do consumidor quanto a ofertas específicas e personalizadas aumentou, assim como o seu desejo de testar marcas menos conhecidas e a disposição por pagar mais por aquilo que valoriza. Além disso, a proliferação de canais, especialmente online, permitiu o acesso aos consumidores fora dos limites do mercado retalhista tradicional. Há ainda uma reserva de capital de risco disponível para as pequenas marcas que procuram entrar no mercado e crescer.
As marcas insurgentes também se diferenciam por ter rasgos daquilo que a Bain & Company define como mentalidade do fundador, ou seja, uma missão insurgente, uma obsessão pela primeira linha e a mentalidade do seu proprietário. O estudo revela, ainda, que os consumidores classificam as marcas insurgentes acima das marcas tradicionais em relação ao valor de marca, definido como elementos de valor, incluindo as vantagens das mudanças emocionais e pessoais: bem-estar, design e sentimento de pertença. “As necessidades dos consumidores estão a mudar e as marcas pequenas e ágeis estão a demonstrar que são capazes de responder a estas necessidades ao aumentar a qualidade dos produtos a um ritmo mais rápido”, conclui Brian McRoskey, partner da área de bens e consumo da Bain & Company.
