Marcas enfrentam uma nova economia da dúvida, alerta estudo

Durante décadas, as grandes marcas construíram a sua força com base numa combinação relativamente estável de escala, notoriedade e consistência. Quanto mais visível era uma marca e mais uniforme se tornava a sua presença internacional, maiores eram as suas possibilidades de crescimento.

Mas esse modelo está a perder eficácia. A inteligência artificial está a alterar a forma como as pessoas descobrem a informação, tomam decisões e se relacionam com as marcas.

Ao mesmo tempo, a confiança em instituições e organizações mostra sinais de erosão, a influência cultural deixou de partir apenas de centros ocidentais e a complexidade informativa torna cada vez mais difícil distinguir o que é verdadeiro, manipulado ou gerado artificialmente.

Este é o contexto descrito pela nova edição de “Truth About Global Brands”, investigação desenvolvida pela McCann em parceria com a Economist Enterprise, com base em entrevistas a mais de 20.700 pessoas em 20 mercados internacionais e em conversas com responsáveis globais de marketing.

Do excesso de informação ao “labirinto da verdade”

A McCann define o momento atual como um “truth maze”, ou “labirinto da verdade”. Trata-se de um ambiente em que consumidores, profissionais e decisores navegam entre opiniões contraditórias, algoritmos, criadores de conteúdo, recomendações automatizadas e materiais gerados por inteligência artificial. A consequência é uma dificuldade crescente em determinar que informação é fiável.

Segundo o estudo, 72% das pessoas considera mais importante do que nunca dar prioridade à verdade. Ao mesmo tempo, 55% entende que as marcas são hoje menos verdadeiras do que há 20 anos.

A preocupação intensifica-se quando entra em jogo a inteligência artificial. O estudo mostra que 76% dos participantes receia que, em breve, seja impossível distinguir entre pessoas reais e artificiais na internet.

Ainda assim, a investigação não identifica uma rejeição da tecnologia. Pelo contrário: 72% dos consumidores e 88% dos decisores B2B consideram que as marcas devem incorporar a inteligência artificial para se manterem competitivas.

A diferença está na forma como o fazem. A transparência surge como elemento decisivo: mais de metade dos inquiridos aponta a comunicação clara sobre o uso de IA como a medida mais eficaz para gerar confiança.

Confiança torna-se uma variável económica

Um dos pontos centrais do estudo é a forma como a confiança deixou de ser apenas uma questão reputacional e passou a ser uma variável económica. De acordo com a McCann, 69% dos consumidores afirma ter abandonado uma marca por ter deixado de confiar nela. Entre os responsáveis de compra B2B, essa percentagem sobe para 79%.

A confiança passa, assim, a ser uma condição prévia para entrar na decisão de compra,e não apenas o resultado de uma boa experiência posterior.

De facto, o estudo propõe uma mudança de paradigma. Durante anos, muitas empresas entenderam a confiança como uma consequência indireta da experiência de marca. Agora, a McCann defende que as marcas devem ir mais longe: não basta construir confiança, é necessário erradicar a dúvida. Num contexto saturado de informação, algoritmos, conteúdo sintético e ruído cultural, as marcas que conseguirem oferecer clareza poderão ganhar vantagem competitiva.

Influência global deixa de ter um único centro

A investigação identifica também uma transformação profunda na cultura global. Durante décadas, muitas tendências nasceram em mercados ocidentais e foram depois distribuídas para o resto do mundo. Esse modelo linear está a perder força.

A McCann fala numa realidade de “multimodal globality”, em que ideias, comportamentos e referências culturais circulam simultaneamente entre plataformas, comunidades, criadores e mercados.

Países como China, Índia e Arábia Saudita surgem cada vez mais como polos geradores de influência global, mostrando que a cultura já não se move apenas de cima para baixo nem do ocidente para o resto do mundo.

Os dados ilustram esta mudança. Atualmente, 20 países são percecionados como influentes na configuração da cultura global, face aos 12 identificados em 2018. Além disso, 69% dos inquiridos considera que o mundo está a evoluir para uma cultura global partilhada.

Para as marcas, esta transformação implica rever modelos tradicionais de adaptação local ou de distribuição centralizada de campanhas. As ideias precisam de circular entre comunidades e contextos culturais diferentes, mantendo a coerência sem perder capacidade de adaptação.

A “classe ascendente” concentra o crescimento futuro

O estudo identifica ainda um segmento particularmente relevante para o futuro do consumo global: a chamada “upward class”, ou “classe ascendente”. Este grupo é composto por pessoas que melhoraram a sua posição socioeconómica face à geração em que nasceram e que utilizam as marcas como ferramentas para expressar progresso, aspiração e identidade.

À escala global, este segmento reúne 1.020 milhões de pessoas e concentra um poder de compra anual estimado em 29,5 biliões de dólares. Mais do que a capacidade de compra, a relevância deste grupo está na sua relação mais positiva com as marcas e no menor nível de ceticismo face a outros segmentos.

O que muda para as marcas B2B

A colaboração com a Economist Enterprise acrescenta uma leitura sobre o comportamento dos decisores empresariais. Os líderes B2B mostram-se mais otimistas em relação às marcas e à inteligência artificial. Segundo o estudo, 45% considera que as marcas são hoje mais verdadeiras do que no passado e 85% afirma confiar em marcas que utilizam IA.

Ao mesmo tempo, são também mais exigentes. 92% considera fundamental que as marcas atuem como guias fiáveis em contextos complexos, enquanto 85% diz que os valores de marca pesam mais do que o preço nas suas decisões.

A investigação conclui que os processos de compra empresariais são cada vez mais distribuídos e influenciados por múltiplos atores internos. Já não basta identificar o decisor final. As marcas precisam de compreender como a confiança circula dentro das organizações e como se formam os consensos de compra.

Esta conclusão é particularmente relevante para marcas B2B, onde a decisão é muitas vezes coletiva, técnica e sujeita a múltiplas camadas de validação.

Da notoriedade à credibilidade

A McCann conclui que a próxima geração de marcas globais não competirá apenas por visibilidade ou notoriedade. Competirá por oferecer clareza num ambiente cada vez mais ambíguo. As empresas com maior capacidade de crescimento serão aquelas que souberem atuar como guias fiáveis dentro do labirinto informativo, conectar-se com novas audiências emergentes e desenvolver ideias culturais capazes de circular entre mercados e comunidades.

O desafio resume-se em três imperativos: erradicar a dúvida, identificar as audiências do futuro e compreender como se move a influência numa cultura global cada vez mais descentralizada. Para as marcas, isto desloca o foco da construção de notoriedade para a construção de credibilidade.