As marcas de distribuidor (MDD) representaram já 40% das vendas de bens de grande consumo (FMCG) em valor na Europa e 48% em volume, atingindo uma faturação total de 291 mil milhões de euros nas 52 semanas terminadas em agosto de 2025.
Os dados constam de uma análise da Circana, divulgada pela MARCA by BolognaFiere & ADM, e confirmam a marca própria como o segmento mais dinâmico do retalho europeu.
O estudo abrange os seis principais mercados europeus — França, Alemanha, Itália, Países Baixos, Espanha e Reino Unido — e revela um mercado maduro que continua, ainda assim, a crescer de forma consistente.
Crescimento sustentado
Em 2025, a marca própria registou um crescimento de 3,8% em valor face ao ano anterior, ganhando 0,4 pontos percentuais de quota. Esta evolução confirma uma transformação estrutural: a MDD deixou de ser apenas uma opção económica para se afirmar como um laboratório de inovação, sustentabilidade e qualidade, cada vez mais central na estratégia dos retalhistas.
“Os retalhistas transformaram as marcas próprias em ativos estratégicos maduros, que impulsionam valor e vendas e geram maior fidelidade por parte dos consumidores em toda a Europa”, sublinha Ananda Roy, senior vice president de Thought Leadership Europe da Circana.
Países Baixos e Espanha lideram penetração
O ranking europeu é liderado pelos Países Baixos, onde a marca própria representa 55% das vendas, seguidos pela Espanha (51%). A Alemanha surge com 42%, o Reino Unido com 37%, a França com 36% e a Itália com 30% de quota.
Apesar de apresentar uma penetração inferior, a Itália destaca-se como o mercado com maior dinamismo, tendo registado um crescimento de 4,7% em valor no primeiro semestre de 2025, muito acima da média nacional de FMCG (3,8%) e da tendência europeia agregada.
No caso italiano, os frescos ganharam 0,7 pontos percentuais de quota, enquanto os produtos funcionais cresceram 21,7% em valor, posicionando o país como uma referência europeia em inovação e excelência nesta categoria.
O relatório aponta que este dinamismo resulta de uma estratégia cada vez mais sofisticada por parte dos retalhistas, que vão muito além da concorrência pelo preço.
Marca própria como ativo estratégico do retalho
A análise identifica uma clara evolução no posicionamento da marca própria, suportada pela segmentação de gamas (económica, qualidade e premium); forte aposta em saúde e funcionalidade; integração de critérios de sustentabilidade e origem local; maior sofisticação do packaging e comunicação e reforço da marca própria como elemento de fidelização e diferenciação face à concorrência.
Fora do espaço europeu, a Circana identifica uma tendência semelhante na região Ásia-Pacífico. Os Estados Unidos continuam a apresentar uma penetração inferior, mas estão a recuperar rapidamente, impulsionados pelas inovações nas entregas rápidas, bundles de preço e produtos sustentáveis.
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