O mercado publicitário global deverá acelerar em 2026. De acordo com previsões da WPP Media, o investimento publicitário deverá crescer 8,9% este ano, uma revisão em alta face aos 7,1% estimados em dezembro de 2025.
A evolução confirma a resiliência da publicidade num contexto económico ainda marcado pela instabilidade geopolítica, pressão sobre custos e maior exigência de retorno por parte das marcas. A inteligência artificial surge como um dos principais motores desta aceleração, ao permitir uma maior automação, segmentação, personalização e otimização das campanhas.
Publicidade ganha peso na economia
As previsões da WPP Media indicam que o mercado publicitário atingiu o maior peso no Produto Interno Bruto nominal desde que há registos, superando o pico registado em 2000. Este dado sugere uma mudança estrutural: a publicidade deixou de ser vista apenas como uma despesa discricionária e passou a assumir um papel mais central na estratégia de crescimento das empresas.
Num ambiente de atenção fragmentada, concorrência digital e pressão sobre margens, a capacidade de captar, medir e converter a atenção tornou-se uma variável crítica para marcas, retalhistas e plataformas.
Inteligência artificial redefine investimento
A inteligência artificial está a acelerar a transformação do mercado publicitário em várias frentes. Por um lado, permite automatizar processos de compra de media, otimizar criativos, testar mensagens em escala e melhorar a eficiência das campanhas. Por outro, reforça a capacidade das grandes plataformas digitais de oferecer soluções de segmentação, medição e desempenho cada vez mais integradas.
Esta dinâmica favorece os operadores com maior capacidade tecnológica, grandes volumes de dados e ecossistemas fechados de publicidade, sobretudo nas áreas de pesquisa, social media, vídeo, comércio eletrónico e retail media.
De facto, o crescimento da publicidade global continua fortemente concentrado nas grandes plataformas tecnológicas. Segundo dados citados pela WPP Media, mais de metade da receita publicitária global, excluindo a China, está concentrada na Alphabet, na Meta e na Amazon.
A tendência coloca desafios aos anunciantes, que procuram eficiência, alcance e mensuração, mas também maior controlo sobre dados, transparência, custos e dependência face às plataformas.
China ganha peso no mercado global
Apesar de os Estados Unidos continuarem a ser a maior economia publicitária do mundo, a China tem vindo a ganhar relevância e representa já cerca de 20% do mercado publicitário global. O crescimento das plataformas chinesas e a sua presença crescente entre os maiores operadores mundiais de publicidade ilustram a deslocação gradual do centro de gravidade do mercado.
Para as marcas globais, esta evolução implica estratégias mais complexas, adaptadas a ecossistemas digitais distintos e a diferentes modelos de consumo, media e comércio.
Digital continua a liderar transformação
O crescimento previsto para 2026 reflete a continuidade da migração do investimento para canais digitais e orientados por performance. Social media, vídeo digital, gaming, pesquisa, marketplaces, retail media e publicidade programática continuam a captar uma fatia crescente dos orçamentos, beneficiando da capacidade de medir resultados em tempo real e ajustar campanhas de forma dinâmica.
Ao mesmo tempo, formatos tradicionais como a televisão linear, a imprensa, revistas e rádio enfrentam maior pressão, embora alguns canais possam beneficiar de eventos de grande escala, contextos premium ou integração com soluções digitais.
Retail media reforça papel estratégico
Entre os segmentos com maior potencial de crescimento está o retail media, impulsionado pela capacidade dos retalhistas de utilizar dados próprios de compra e comportamento para criar soluções publicitárias mais próximas do momento de decisão.
Para marcas de grande consumo, esta evolução é particularmente relevante. À medida que o percurso de compra se torna mais digital e fragmentado, o investimento em media dentro dos ecossistemas dos retalhistas ganha importância na construção de visibilidade, ativação promocional e conversão.
O retail media deixa, assim, de ser apenas uma extensão do trade marketing e passa a integrar a estratégia global das marcas.
A WPP Media sublinha que a publicidade desempenha hoje um papel central no financiamento do acesso dos consumidores a serviços digitais, conteúdos e plataformas móveis. Na prática, grande parte da economia digital assenta em modelos suportados por publicidade, desde redes sociais e motores de pesquisa a plataformas de vídeo, comércio eletrónico, aplicações e serviços digitais. Este enquadramento ajuda a explicar por que motivo o investimento publicitário continua a crescer mesmo em períodos de maior incerteza económica.
Mais pressão sobre eficácia e transparência
Mas o crescimento do mercado não elimina os desafios. A maior utilização de inteligência artificial na publicidade aumenta a pressão sobre a transparência, qualidade dos dados, segurança de marca, verificação de inventário e medição independente.
Para os anunciantes, a questão deixa de ser apenas onde investir, passando também por avaliar que parte do investimento gera impacto real, que dados sustentam as decisões e como garantir equilíbrio entre automação, criatividade e confiança.
