O fim do piloto automático: como muda o consumidor em 2026 – parte 3 de 4
Este é o terceiro de quatro textos encadeados desta série, que cruza oito fontes internacionais, nacionais e ibéricas publicadas entre janeiro e agosto de 2026 sobre o consumidor de 2026. As duas primeiras partes mostraram como o valor e a saúde se tornaram critérios transversais de compra, e como a inteligência artificial generativa e a fragmentação demográfica estão a mudar a jornada de compra e o lar ibérico. Nesta terceira parte, o foco passa para a forma como o consumidor reage à novidade: por que razão a inovação convence cada vez menos por si só, como a economia da experiência está a transformar a loja física, e por que motivo está a emergir um consumidor mais “resourceful” – mais parcimonioso, mais reparador, menos impulsivo.
5. Inovação sob pressão: quando a novidade deixa de convencer
Este é um tema que nenhum dos estudos exclusivamente portugueses ou internacionais analisados nesta série aborda com o detalhe da Alimentaria – e que, precisamente por isso, merece secção própria. Os números do barómetro de inovação da AECOC, construído com a colaboração de distribuidores como a Condis e de parceiros tecnológicos como a Uber, revelam uma contradição estrutural no mercado espanhol que é, com grande probabilidade, extensível ao mercado português: sete em cada dez consumidores compram algo “novo” em cada visita à loja – 71%, uma subida de 82% em dez anos -, mas 72% desses lançamentos são percecionados como meras “ampliações de sortido” (novos sabores, novas texturas) e não como inovação disruptiva, isto é, aquela que traz uma característica nova e um valor diferencial real à categoria. E essa perceção de disrupção está em clara queda ano após ano.
O preço continua a ser o principal travão à experimentação: 79% dos consumidores espanhóis considera a inovação cara, e 65% só a compra em promoção – um dado que dialoga diretamente com a recomendação de “value-by-design” da McKinsey, apresentada no relatório “State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide”, e com o conceito de “promoflation” da Kantar, avançado no estudo “2026: Marcas entre a intenção e a realidade do consumidor português”, já descritos na primeira parte desta série. A isto junta-se o risco intrínseco do próprio negócio de lançar novidades: apenas duas em cada dez inovações vingam no mercado a médio prazo, e há ainda a dificuldade de conseguir espaço físico no linear, resumida numa frase que ficou colada à conferência: “os lineares não são de borracha, não esticam“. Quando a inovação convence, porém, fideliza – 66% dos consumidores fica satisfeito com as novidades que experimenta, e 55% pretende voltar a comprá-las – e a descoberta acontece sobretudo na própria loja: 48% descobre a inovação no ponto de venda, e a sinalização de novidades em loja influencia 43% das decisões de compra, o que torna o trade marketing decisivo.
Entre os atributos mais valorizados numa inovação em Espanha estão, pela ordem em que os consumidores os citam, a embalagem e a sua utilidade prática, formulações mais saudáveis, o formato adequado – cada vez mais relevante numa população envelhecida, ecoando diretamente a secção 4, na segunda parte desta série -, a sustentabilidade, hoje quase uma obrigação percebida do sector, e o sabor, o odor e a textura. Ainda assim, e apesar do risco e do custo, 42% das empresas espanholas do sector prevê lançar mais inovação em 2026 e considera-a a principal alavanca de crescimento – a lógica subjacente, citada na Alimentaria, é que parar de inovar é, para qualquer marca, o único risco verdadeiramente fatal: mesmo o produto mais vendido de uma marca acaba por se esgotar, e é preciso olhar sempre para a geração seguinte.
A marca de distribuidor (MDD) surge, neste contexto, não como alternativa económica passiva, mas como protagonista ativa da própria inovação: representa já metade da quota de valor e cerca de 60% do volume no mercado espanhol, e inova de forma comparável – ou superior – à marca de fabricante, com casos como o redesenho de embalagem da Andy ou as marcas próprias da Jumbo com identidade diferenciada. Para as marcas de fabricante portuguesas, este dado espanhol funciona como aviso prévio: nos mercados onde a MDD amadurece a este ponto, deixa de competir apenas em preço e passa a competir diretamente em inovação percebida – precisamente o território que as marcas de fabricante tradicionalmente reivindicavam como seu.
6. A economia da experiência e o novo mapa das subscrições digitais
A McKinsey identifica a economia da experiência como uma das quatro grandes tendências que vão definir o consumidor global nos próximos anos. Entre 2023 e 2026, o mercado global de experiências cresceu 2,6%, com destaque particular para as experiências de viagem, que registaram um crescimento de 4,4% entre 2023 e 2025 – um dos segmentos mais dinâmicos de todo o relatório. A consultora nota ainda que o próprio conceito de “experiência” está a ser reformulado: formatos digitais e domésticos funcionam cada vez mais como substitutos ou complementos das experiências presenciais, obrigando as empresas a repensar investimentos em espaço físico e a apostar em abordagens omnicanal mais integradas.
Os exemplos concretos partilhados na Alimentaria mostram esta reformulação já em curso no terreno espanhol, com a loja física a assumir cada vez mais uma função de palco e não apenas de ponto de venda: a Ametller Origen integra restaurantes dentro das lojas, a Migros coloca mesas de refeição nos corredores do supermercado, a Brownie criou um “photocall” com cadeiras de teleférico para a sua coleção de esqui, pensado especificamente para gerar fotografias e conteúdo em redes sociais, e a Marks & Spencer usa o TikTok para falar de cosmética e educação à Geração Z e à Geração Alpha através da música. Também aqui, o consumidor deixa de ser apenas cliente para se tornar, nas palavras usadas durante a feira, uma espécie de embaixador da marca – um papel que empresas como a Colruyt já reconhecem formalmente ao perguntar diretamente aos clientes que tipo de comunicação querem receber antes de lhes enviar qualquer coisa.
É precisamente neste ponto que o relatório sobre o retalho digital e omnicanal, resultado da colaboração entre a Deloitte e a Google, cruza a análise, ao explorar de que forma a inteligência artificial está a redefinir o crescimento, a competitividade e a relação com o consumidor em Portugal até 2030, colocando o país em perspetiva face à Europa – um horizonte temporal que extravasa o imediatismo de muitas análises anuais de tendências.
No universo mais específico das subscrições digitais – um indicador especialmente relevante para retalhistas e marcas que apostam em modelos de assinatura recorrente -, o relatório “Digital Consumer Trends 2025: Portugal edition”, da Deloitte, mostra um comportamento comparativamente estável e pragmático. O streaming de vídeo lidera com 62% de penetração entre os portugueses, seguido do streaming de música, com 32%. Há, no entanto, uma clivagem geracional nítida: a música é claramente a preferência entre os mais jovens, com 53% da Geração Z portuguesa a manter uma subscrição paga de streaming musical – uma proporção muito superior à média nacional. Em contraste, serviços como notícias digitais, podcasts ou aplicações de bem-estar e fitness continuam a registar penetrações reduzidas, entre 3% e 14% da população, o que reforça uma leitura mais ampla do estudo: o consumidor português escolhe pagar apenas por aquilo que integra verdadeiramente na sua rotina, resistindo à multiplicação de subscrições que caracterizou outros mercados.
A recomendação da McKinsey para as marcas que pretendam capitalizar a economia da experiência é clara: desenhar experiências que provoquem memória sensorial e sentido de significado real, e não apenas transação – um princípio que os exemplos espanhóis da Alimentaria ilustram de forma quase literal, e que, cruzado com os dados portugueses sobre restauração e subscrições, sugere que o espaço físico de loja e o momento de consumo continuam a ter um papel insubstituível, mesmo num contexto de crescimento continuado do canal digital.
7. O consumidor “resourceful”: reparação, recommerce e o fim do descartável impulsivo
Talvez a tendência mais surpreendente entre todos os estudos analisados, para quem associa o consumo pós-pandémico apenas a impulso digital, seja a ascensão do que a McKinsey designa o consumidor “resourceful” – engenhoso, na tradução mais próxima para português. Segundo os dados globais da consultora, 82% dos consumidores inquiridos afirmam estar a usar os seus bens por mais tempo antes de os substituir; 69% dizem reparar produtos em vez de os descartar; e 68% afirmam estar ativamente a reduzir o desperdício doméstico.
Modelos alternativos de consumo, como o “recommerce” – a compra e venda de bens em segunda mão, recondicionados ou usados, através de plataformas de revenda, marketplaces peer-to-peer, consignação ou programas de trade-in oferecidos por marcas e retalhistas -, estão a ganhar tração relevante: 30% dos consumidores afirmam comprar vestuário em segunda mão, e mais de 20% fazem-no noutras categorias de produto. Quase metade dos inquiridos diz já ter começado a fazer, por si próprios, serviços que anteriormente pagavam a terceiros – desde pequenas reparações domésticas a cortes de cabelo ou tratamentos de beleza. Este comportamento de “faça você mesmo” (DIY) é particularmente marcado entre os consumidores mais jovens.
Nem a Kantar, nem a NielsenIQ (no estudo “FMCG em Portugal”), nem a Deloitte, nem a Marktest, nem a própria Alimentaria medem diretamente este fenómeno com a mesma granularidade da McKinsey, o que representa uma lacuna relevante na caracterização do consumidor ibérico. Ainda assim, é possível traçar dois paralelismos indiretos. O primeiro, já identificado na primeira parte desta série: a própria dinâmica de reafetação orçamental deliberada – cortar numa categoria para manter outra, valorizar mais a funcionalidade e a confiança do que o preço mais baixo – que atravessa os dados da Kantar e da NielsenIQ para Portugal é estruturalmente compatível com o perfil do consumidor “resourceful” identificado a nível global. O segundo, sugerido pelos próprios dados da Alimentaria: um consumidor espanhol que já reage mais a descontos em produtos frescos de curta validade do que a grandes promoções de volume, e que pratica ativamente a “cesta mista” entre marca própria e marca de fabricante, está a exercer, na prática, uma forma de gestão engenhosa do orçamento doméstico – ainda que os estudos ibéricos não a nomeiem com o mesmo vocabulário da McKinsey.
Para os retalhistas e marcas portuguesas, a oportunidade estratégica mantém-se evidente: se a tendência “resourceful” se confirmar também em Portugal, quem desenvolver cedo propostas de valor neste território (programas de trade-in, garantias estendidas, serviços de reparação, canais de revenda certificada) poderá converter uma pressão orçamental defensiva do consumidor numa nova fonte de relação e fidelização, em linha, de resto, com a quarta alavanca (fidelização) já identificada pela própria NielsenIQ como fator de vantagem competitiva para 2026.
Segue na parte 4 de 4 desta série: da tecnologia na granja às seis linhas de ação para marcas e retalhistas portugueses.
