IA expõe fosso entre empresas e clientes na experiência de consumo

O relatório “Reimagining Customer Experience: Human-Led, AI-Powered”, publicado em abril pelo Capgemini Research Institute, cruza os resultados de dois inquéritos realizados em dezembro de 2025: um junto de 9.500 consumidores em 16 países e outro com 1.200 executivos e colaboradores de linha da frente em 13 mercados, abrangendo dez sectores, da banca ao retalho, passando pelos seguros, telecomunicações, utilities, turismo, sector público, bens de consumo, automóvel e farmacêutica.

Os dados expõem uma fratura estrutural entre perceção e realidade. Enquanto 84% dos líderes das empresas inquiridas veem a CX como um pilar estratégico de crescimento, apenas 45% dos consumidores afirmam que recomendariam os produtos ou serviços das mesmas marcas, contra os 84% que os executivos supõem. A distância é ainda mais expressiva no plano emocional: somente 14% dos clientes associam emoções positivas como confiança à experiência que recebem, mas 77% dos executivos acreditam que sim.

Esta sobreconfiança tem consequências diretas no negócio. O estudo mostra que 63% dos consumidores mudaram para um concorrente após uma má experiência e 61% reduziram os seus gastos. Do lado positivo, 70% voltam como clientes recorrentes depois de uma boa experiência e 65% sentem-se genuinamente valorizados quando esta é consistente.

IA agêntica: da promessa à adoção

A inteligência artificial – e em particular a IA agêntica, capaz de agir de forma autónoma em nome do utilizador – está a redefinir o modelo de interação entre marcas e consumidores. O relatório da Capgemini coloca números concretos nessa transformação: a utilização de ferramentas de IA generativa pelos consumidores deverá subir de 21% para 51% nos próximos três anos. Ao mesmo tempo, 68% das organizações acreditam que os agentes de IA terão um desempenho superior ao dos canais de CX geridos por humanos.

A disposição dos consumidores para delegar tarefas a agentes de IA é já significativa. Segundo o estudo, 60% estaria disposto a permitir que a IA faça a gestão do carregamento do seu veículo elétrico em horas de menor consumo, 58% delegaria a reserva de viagens, 57% os pagamentos de seguros e 55% a recompra de produtos de uso regular. Mesmo em situações de maior sensibilidade, como o preenchimento de formulários governamentais (55%) ou a verificação de elegibilidade para serviços públicos (51%), a abertura à IA é expressiva.

Já 38% dos consumidores confiam atualmente em agentes de IA para gerir compras e pagamentos de rotina e 58% reconhecem que essa delegação lhes poupa tempo. No universo das organizações, 20% afirmam já ter implementado capacidades de IA agêntica nalgumas ou na maioria das suas jornadas de cliente – com o retalho e o sector automóvel a liderar (29% e 28%, respetivamente). Prevê-se que, até 2028, 68% de todas as interações de apoio ao cliente no sector tecnológico sejam geridas por IA ag|entica.

Do SEO ao GEO: visibilidade nas respostas da IA

Uma das tendências mais disruptivas identificadas pelo relatório diz respeito à forma como os consumidores procuram e adquirem produtos. Com 57% dos inquiridos já a recorrer a ferramentas de IA generativa para recomendações de produtos – em vez dos tradicionais motores de busca –, o conceito de GEO (Generative Engine Optimization) emerge como uma nova prioridade estratégica para as marcas.

O GEO não se limita a garantir posicionamento nos resultados de pesquisa: trata-se de assegurar que a marca é mencionada, recomendada e citada pelas grandes plataformas de IA – ChatGPT, Gemini, Perplexity, entre outras. Ao contrário do SEO clássico, que compete por lugares numa página de resultados, o GEO trata de estar presente nas respostas geradas por IA. Uma marca sem estratégia de GEO poderá simplesmente não existir no espaço de decisão de um agente que procura o melhor produto para o seu utilizador.

O estudo mostra que 52% das organizações já reportam melhorias na descoberta de marca graças ao GEO, 46% melhoraram a visibilidade nos motores de pesquisa e 45% avançaram com iniciativas específicas nesta área. O mercado de comércio mediado por IA agêntica está projetado para ultrapassar 1,7 biliões de dólares até 2030.

Dados, confiança e um fosso que se alarga

Se a adoção da IA avança a ritmo acelerado do lado das organizações, o mesmo não se pode dizer da confiança dos consumidores na forma como os seus dados são tratados. O relatório evidencia uma divergência de proporções preocupantes: 81% dos consumidores colocam a segurança dos dados como uma prioridade, mas apenas 8% dos executivos reconhecem que este é um risco relevante para a sua organização.

O fosso aprofunda-se quando se fala de IA agêntica: 83% dos consumidores afirmam sentir-se desconfortáveis com a possibilidade de agentes de IA registarem dados pessoais sem consentimento explícito. Ainda assim, 38% dos executivos declaram-se confortáveis com a ideia de que a IA retenha esses dados para melhorar a experiência do cliente. Mais de metade dos consumidores (52%) considera que as empresas não utilizam os seus dados de forma a criar valor real para si.

A Capgemini alerta para o que designa de “paradoxo da confiança”: os consumidores mostram-se cada vez mais dispostos a delegar decisões em agentes de IA, mas mantêm um ceticismo crescente sobre a forma como as empresas gerem as suas informações. Fechar este fosso exige reforço da governação e de mecanismos de transparência – sem os quais o potencial da IA para melhorar a CX ficará permanentemente comprometido.

Fragmentação de canais: o problema que as empresas subestimam

Além da questão dos dados, o estudo identifica a fragmentação das jornadas do cliente como uma das principais falhas sistémicas da CX atual. 40% das organizações reconhecem que a ausência de jornadas integradas é o maior obstáculo a uma boa experiência do cliente e 60% admitem que este problema se vai agravar nos próximos três anos. Do lado do consumidor, 57% antecipam que a fragmentação entre canais será o principal impacto negativo na sua experiência futura.

A contradição entre o que as empresas reconhecem e o que efetivamente fazem é ilustrativa: 83% dos executivos admitem que a sua organização falha na transição fluida entre canais, mas apenas 28% têm sistemas capazes de transferir contexto e histórico de conversas entre canais online e offline. Apenas 23% dispõem de uma estratégia de CX unificada entre canais – percentagem que cai para 9% no sector público.

O caminho recomendado: seis eixos de ação

Face ao diagnóstico, a Capgemini propõe uma reorientação estratégica estruturada em seis vetores: definir objetivos de CX alinhados com resultados de negócio, criar um roadmap partilhado e claro, conceber a experiência do cliente tanto para humanos como para agentes de IA, reequilibrar automação e interação humana, desenhar um ecossistema de CX alimentado por IA que evite a fragmentação de canais e implementar capacidade de medir e adaptar continuamente o feedback mediado por IA.

O relatório sublinha que a CX entrou numa era de “zero UI” – em que o valor é entregue sem que o consumidor precise de navegar por ecrãs, menus ou canais. Em vez de clicar ou pesquisar, o cliente delega intenção a um agente de IA, que executa a tarefa de forma autónoma. Esta transformação exige que as marcas redesenhem as suas estratégias de visibilidade, relevância e conexão emocional – porque, neste novo paradigma, só as marcas que conseguirem que o consumidor as escolha conscientemente, em vez de aceitar a sugestão algorítmica, terão uma vantagem competitiva sustentável.

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