Ao contrário da geração dos Millennials, que viu o seu conceito de vida desabar ao ser surpreendida por um mundo em crise financeira, a Geração Z cresceu já com os olhos bem abertos, num mundo em crise e em constante ameaça.
Pelo oitavo ano, a agência Brandkey organizou o seminário Kids&Teens com o objetivo de estudar as gerações mais novas e qual o seu impacto a nível do marketing e da comunicação. Este ano, a Brandkey contou com o apoio Netsonda, que analisou vários dados compilados pela Pordata e outros desenvolvidos pela Netsonda e Grupo Havas relativos a esta geração, que nasceu depois de 1995.
São cerca de 2.566.327 (população residente com menos de 24 anos, dados do INE atualizados em 16 de junho de 2016), nasceram numa população envelhecida e numa época em que a natalidade é menor e a esperança de vida maior. Por isso mesmo, são uma geração que tem uma elevada probabilidade de conviver com os seus avós e que têm mães cada vez menos jovens, mas com mais escolaridade e mais ativas. As famílias são cada vez menores e menos convencionais e a tecnologia é a companhia número um desta geração.
Segundo Madalena Lupi, diretora dos Estudos Qualitativos da Netsonda, “podemos dizer que estes jovens, mais do que empreendedores, são autênticos fazedores. O facto de terem atravessado tempos de crise e de terem crescido em tempos de incerteza, tornou-os menos idealistas e mais realistas. O terem-se habituado a ter tudo na hora, a facilmente resolverem muita coisa e a verem as suas questões respondidas num instante, utilizando as tecnologias, faz desta geração uma geração de “fazedores””.
Mais que os Millenials, que acima de tudo parecem ser idealistas e procuram modos de vida alternativos, esta geração parece utilizar os meios que tem ao seu dispor para chegar aos seus objetivos. Na verdade, a Geração Z habituou-se a procurar sozinha as respostas às suas dúvidas, as informações que necessita para fazer seja o que for – está tudo na Net, é a primeira geração que cresceu sem estar dependente de um adulto, pai ou professor para explicar e mostrar como se faz. Para Madalena Lupi, “de acordo com os dados analisados, é por causa desta atitude que proliferam as bloggers de moda, as vendas online, os cómicos, os talentos musicais que se desenvolveram na Internet e ganharam fama. É uma geração que cresce tendo à distância de um dedo toda a informação que precisa para criar o seu negócio, todas as ferramentas para o desenvolver e clientes em todo o mundo”.
Esta é também a primeira geração que não sabe o que é a vida sem tecnologias. São os que mais utilizam a Internet e com mais regularidade, com 87% a ligar-se diariamente. Utilizar as redes sociais, enviar e receber e-mails, comunicar em tempo real e jogar jogos de computador são as tarefas mais habituais. O Snapchat e o Instagram são as redes preferidas da Geração Z porque são consideradas mais seletivas. “Foi com a Geração Z que a Internet passou a existir literalmente no bolso, muitos não se lembram de não ter um smartphone, de não ter acesso constante aos media sociais, de não conseguir procurar na hora qualquer informação que necessite, de não poder partilhar uma experiência enquanto esta acontece, de não estar sempre contactável e em contacto. São a geração Google: desde que nasceram que, para saber alguma coisa, basta “Googlar”!”, refere Madalena Lupi.
Esta é a geração das fotografias e vídeos, para quem um telemóvel sem câmara é algo que não tem sentido. É a geração das selfies, em que tudo o que são e vivem é fotografado e filmado e, assim, partilhado e tudo é comentado e apreciado por outros. Mas a esta primazia da imagem, o imediatismo da comunicação e o acesso à informação e diversão estão também associados a uma redução da capacidade de atenção e a uma falta de paciência para o que demora ou não é imediato.
Porém, uma vez captada a sua atenção, vão pesquisar tudo. Segundo Madalena Lupi, “para esta geração é importante as mensagens serem simples e facilmente “encontráveis” e não esquecer a importância de estar atualizado e ser coerente em tudo o que se faz e diz offline e online, em todas as formas de acesso à informação – motores de busca, media social, site da marca, etc.”.
Ainda que esta geração seja muito digital, gosta da comunicação cara a cara ou mais pessoal. A Geração Z é atraída e valoriza a opinião de outros da mesma geração ou que eles admiram. Madalena Lupi adianta que “mesmo sabendo que uma blogger é patrocinada por uma marca, o que esta diz é visto como sendo verdadeiro pois é “uma como nós” e tem muitos seguidores, logo não iria estragar a sua imagem (e perder o seu “ganha pão”) se o produto ou marca não fossem bons”.
O tipo de conteúdo ou de comunicação desenvolvida é muito importante. Considerando a reduzida capacidade de atenção desta geração ,e o facto de que estamos expostos a milhares de mensagens promocionais e publicitárias por dia, todos os dias, rapidamente se chega à conclusão que só “gritar mais alto” não chega.
