Portugal tem sido, nos últimos anos, o país da região da Europa Ocidental com maiores taxas de crescimento para Henkel. Um facto ainda mais assinalável, dada a competitividade do mercado nacional para as categorias de Laundry & Home Care. Ao fazerem parte do cabaz mensal das famílias, são geradoras de tráfego, pelo que frequentemente alvo de fortes ações promocionais. Algo que é visto com alguma preocupação por Luísa Oliveira, responsável por esta área de negócio na Henkel Portugal, dado que potencia uma incontornável erosão do valor deste mercado. Em entrevista à Grande Consumo, a gestora conta como a aposta na qualidade e diferenciação tem permitido à Henkel e às suas marcas aumentarem a fidelidade dos consumidores e contribuir para os bons resultados da empresa nos mercados nacional e internacional.
Grande Consumo – Como foi o desempenho da área de negócios de detergentes em Portugal em 2017?
Luísa Oliveira – Tivemos um ótimo ano, tendo a Henkel sido, pelo quarto ano consecutivo, a empresa que mais cresceu naqueles que são os seus mercados ativos. Reforçámos significativamente a nossa quota de mercado.
GC – O que potenciou esse desempenho?
LO – Podemos destacar cinco “drivers” principais para o nosso desenvolvimento: foco nas nossas marcas “core”, o nosso “base business”; forte política de inovação; expansão para novas categorias; política promocional adequada, por fim, uma equipa unida por valores comuns e muito focada em implementar a estratégia, sempre com um foco grande no cliente e consumidor.
GC – Quais as categorias e marcas mais dinâmicas?
LO – Os principais mercados onde operamos registaram um crescimento em 2017. A Henkel cresceu acima do crescimento de mercado e reforçou a sua quota. Entre os principais mercados e marcas, destacam-se o de detergentes para a máquina de roupa, onde Persil reforçou a sua posição em 1,6 pontos e X-tra 0,4 pontos. Por seu lado, Sonasol WC cresceu 2,7 pontos no segmento de blocos sanitários, reforçando a sua liderança. A categoria de amaciadores, com a marca Vernel, cresceu 4,8 pontos, atingindo 8,8% de quota no segmento de amaciadores concentrados, ao fim de ano e meio do seu lançamento. Estas são as marcas com maior crescimento, em 2017, e que impulsionaram o crescimento do mercado onde operam.
GC – Face ao que foi o desempenho de 2017, que perspetivas têm para 2018?
LO – O nosso objetivo passa por continuar a contribuir para o crescimento dos mercados onde operamos e reforçar a nossa quota de mercado. Crescendo sempre de uma forma sustentada, em parceria com o “trade” e com um foco no consumidor.
GC – Recentemente, ampliaram a gama de amaciadores com o lançamento do novo Vernel Suprême. Que expectativas têm para este lançamento?
LO – O lançamento de Vernel Suprême surge do objetivo estratégico da marca Vernel de construir uma gama premium de amaciadores. Este novo produto pretende atrair consumidores exigentes em matéria de fragrância e que procuram perfumes de qualidade e intensidade superiores. É um produto que foi desenvolvido em conjunto com perfumistas franceses e com características únicas. Com isto, esperamos desenvolver a nossa gama premium e acelerar o crescimento da marca. A nossa expectativa para esta gama é ser a mais relevante no segmento de amaciadores concentrados premium, que, em 2017, representou cerca de 6% do total de amaciadores concentrados, sendo Vernel a principal marca neste segmento.
GC – Qual a posição da Henkel no âmbito dos amaciadores?
LO – A marca Vernel terminou o ano de 2017 com 8,8% de quota em amaciadores concentrados, sendo a terceira marca deste mercado. É relevante destacar que esta posição de mercado foi alcançada em apenas um ano e meio de existência, o que reforça as ambiciosas expectativas que a Henkel deposita neste lançamento.
GC – Diluídos ou concentrados, que tipo de fragrâncias, afinal, quais são as preferências dos consumidores portugueses quanto a estes produtos?
LO – Os amaciadores diluídos representam apenas 15% das vendas e estão em declínio, enquanto que os concentrados representam 85% e são os que mais se desenvolvem (em 2017, cresceram 18% em vendas). Em cada segmento de produto, existe uma vasta gama de fragrâncias disponíveis com notas mais florais, outras mais frescas e outras mais neutras. Tendencialmente, as notas mais florais e frescas reúnem mais admiradores.
GC – O mercado de amaciadores já está ao mesmo nível de desenvolvimento que os detergentes para a roupa ou ainda há muito caminho a fazer?
LO – Na macro categoria de tratamento da roupa, a categoria de amaciadores é a segunda mais relevante, depois de detergentes para a máquina. Do ponto de vista de consumo, o volume do mercado de amaciadores representou 42 milhões de litros, cerca de 57% do volume total de detergentes para a máquina da roupa, o que reflete a diferença de penetração das duas categorias (amaciadores 69% e detergentes para a máquina da roupa 86%). Há, portanto, uma fatia de consumidores considerável que ainda não usa amaciador no tratamento da roupa, o que é um bom indicador do potencial de desenvolvimento da categoria via recrutamento de novos consumidores.
GC – Para além da novidade Vernel já anunciada, que outros lançamentos vão fazer em 2018?
LO – O eixo de inovação é um pilar estratégico no desenvolvimento das marcas Henkel, pelo que, a cada ano, trabalhamos para ter um plano de inovação forte. Para 2018, destacamos o relançamento da gama Persil Gel, o lançamento de uma nova marca — K2r — na categoria de toalhitas anti transferência de cor e uma gama de blocos sanitários que têm duas fragrâncias (Sonasol WC Dupla Fragrância). Continuamos, no entanto, a identificar oportunidades/necessidades para o lançamento de novos produtos que pretendem ser relevantes e disruptivos.
GC – Como analisa o atual estado do mercado de detergentes nas suas várias categorias?
LO – O mercado de detergentes tem vindo a crescer sustentadamente ao longo dos últimos anos, o que é um bom indicador. No entanto, existe uma ameaça séria para o futuro que é a escalada da promoção nos mercados. Cada vez mais, os mercados de detergentes estão mais dependentes de promoção, cada vez mais agressiva do ponto de vista de desconto médio. Grande parte das vendas é feita em promoção e o consumidor “habituou-se” a comprar desta forma.
Isso leva a uma depreciação do mercado e consequentemente destruição de valor. Temos que trabalhar em estratégias que permitam um crescimento sustentado e o adequado equilíbrio entre vendas promocionais e não promocionais que evitem a depreciação de valor.
GC – É possível vender estes produtos sem o gatilho da atividade promocional?
LO – Operamos num mercado extremamente concorrencial. Estas categorias fazem parte do cabaz mensal de qualquer família, sendo vistas pelo “trade” como categorias de tráfego, pelo que têm sido usadas para alavancar o crescimento dos nossos parceiros comerciais. Neste sentido, observamos um crescimento das vendas promocionais, onde se vê intensificada a oferta.
A promoção faz parte da equação de venda, no entanto, o que procuramos sempre é chegar ao equilíbrio adequado entre a oferta promocional e não promocional e desenhar uma estratégia que nos permita crescer de uma forma sustentada e rentável.
Por outro lado, é fundamental continuarmos a trabalhar na qualidade e diferenciação dos nossos produtos e marcas, por forma a incrementar a fidelidade do consumidor e garantir a satisfação e consequente recompra.
GC – A aposta da Henkel recai claramente no segmento premium. É aqui que está a oportunidade de crescimento?
LO – As marcas Henkel são genericamente marcas premium e de qualidade superior. E, num contexto competitivo de escalada promocional e destruição de valor que referi, a inovação premium, que seja diferenciada (ofereça algo de novo ao consumidor) e relevante é uma forma para segurar o valor das nossas marcas e categorias e assegurar também diferenciação versus as marcas próprias e de valor inferior.
É aí que identificamos não só a oportunidade de crescimento das marcas, mas também a sustentabilidade das mesmas a médio prazo.
GC – Por quanto das vendas totais da Henkel responde a divisão de Laundy & Home Care?
LO – Em Portugal, a divisão de detergentes é a mais relevante, representado mais de 50% do total de negócio.
GC – Que posições de liderança de mercado são ocupadas pela Henkel? 
LO – É nossa ambição termos sempre um papel relevante quer para o “trade”, quer para o consumidor dentro das categorias e segmentos onde operamos. Quando esta premissa não se verifica ou entendemos que temos baixa “ability to win”, reequacionamos a nossa presença.
Somos líderes incontestados com Sonasol WC e temos segundas posições sólidas nas categorias de detergentes para a máquina da roupa, lava-tudo e inseticidas.
Somos o “challenger” deste negócio e o nosso objetivo é sempre encurtar a distância para o primeiro e aumentar face ao terceiro.
GC – A Henkel entrou no mercado português em 1989, com a compra da Sociedade Nacional de Sabões, que produzia a Sonasol, líder do seu segmento e consecutivamente reconhecida como Marca de Confiança, por parte dos portugueses. A Sonasol é a verdadeira “love brand” desta área?
LO – A Sonasol é uma marca que poderá ser considerada uma “love brand”. Está no mercado desde 1951, sempre com um papel de destaque na sua categoria e que ainda hoje tem o produto mais vendido do mercado (Sonasol Amoniacal, conhecido também por Sonasol verde). Tem um património icónico que entrou na vida dos portugueses, não só ao nível de portfólio, mas também na sua comunicação, como é exemplo a figura do mordomo, ou o “claim” “O algodão não engana”.
No entanto, não vivemos agarrados ao passado, mas construímos o futuro da marca com base na nossa herança. Rejuvenescemos a marca, lançámos produtos mais modernos e ajustados às necessidades modernas e isso permite manter a marca saudável e relevante nos dias que correm.
GC – Existem outros casos no mundo Henkel onde uma marca local tenha tamanha força ou a Sonasol é, de facto, especial?
LO – Sonasol é, sem dúvida, uma marca muito querida para nós e para o consumidor. Uma prova disso é a distinção de Marca de Confiança que voltámos a receber em 2018.
Mas temos, naturalmente, outras marcas icónicas no mundo Henkel. Um exemplo disso é Persil que, há 111 anos, foi o primeiro detergente auto ativo lançado no mercado, tendo sido capaz de mudar hábitos de vida, facilitar a vida da dona de casa e contribuir para o progresso social.
GC – Que nível de lealdade apresentam os portugueses às marcas de detergentes?
LO – Apesar da promoção ser um fator decisivo no momento da compra do detergente e o facto de determinada marca estar ou não em promoção poder influenciar a compra/mudança de marca, poder-se-á dizer que o consumidor português é fiel às marcas, sendo que as taxas de repetição são elevadas para as principais marcas de detergentes, onde se inclui Persil.
GC -A Henkel tem vindo a destacar-se pelas suas posições de liderança nos índices internacionais de sustentabilidade. Esta preocupação da empresa e das suas marcas é percecionada pelo “shopper” ou este continua a privilegiar sobretudo o preço?
LO – A Henkel tem como objetivo criar valor sustentável para os seus consumidores, clientes, “shareholders” e para a sociedade em geral. O seu fundador, Fritz Henkel, tinha já, em 1876, a visão de tornar a vida das pessoas mais fácil, melhor e mais bonita.
A sustentabilidade mantém-se como um dos nossos valores corporativos e que motiva e inspira cada um dos nossos trabalhadores mundialmente. Procuramos sempre o balanço adequado entre sucesso económico, proteção ambiental e responsabilidade social, promovendo a sustentabilidade em toda a cadeia de valor.
Estamos orgulhosos de sermos considerados uma das empresas líderes nesta área e ocupar posições de destaque em todos os rankings internacionais que medem a performance das empresas neste domínio.
Quanto ao consumidor português, um dos principais “drivers” da compra é, naturalmente, o preço, mas cada vez mais está também sensibilizado para temas de sustentabilidade.
GC – Que iniciativas está a Henkel a desenvolver neste domínio da sustentabilidade?
LO – São várias as áreas onde trabalhamos, desde o progresso social, onde temos vários programas de apoio às comunidades (por exemplo, o MIT Program, onde apoiamos instituições e causas sociais), até ao tipo de materiais, energia, consumos de água que usamos na produção, sempre com o objetivo de criar mais valor com um “footprint” reduzido.
A nossa prioridade é que os nossos produtos sigam critérios rigorosos de qualidade, sempre com compatibilidade ambiental. Poderíamos passar um dia a falar deste tema, mas posso enumerar algumas das iniciativas que desenvolvemos. O Sustainability Ambassator Program integra mais de 50 mil trabalhadores Henkel que são embaixadores da sustentabilidade e têm como missão educar e sensibilizar crianças nas escolas para esta matéria. Outro bom exemplo é a nossa parceria com a associação Plastic Bank, onde o objetivo é reduzir o plástico nos oceanos e, paralelamente, providenciar novas oportunidades a comunidades carenciadas que, através da recolha de plástico, o convertem em dinheiro, produtos ou serviços sociais. Em paralelo, a Henkel procura cada vez mais incorporar o uso desse plástico na sua produção, tendo já alguns produtos onde o plástico usado é 100% proveniente de oceanos.
GC – Quais os pilares da estratégia da Henkel para Portugal?
LO – Os quatro grandes pilares estratégicos que definimos para o ciclo estratégico 2017-2020 e que são comuns a toda a empresa, a nível internacional, são Drive Growth, temos ambição de crescer e fazer crescer os mercados onde operamos; Fund Growth, gerarmos recursos para podermos investir e sermos apelativos ao investimento; Increase Agility, sermos mais rápidos e eficientes em tudo o que fazemos, nomeadamente no “time to market”, e, por fim, Accelarate Digitalization, onde queremos acompanhar e liderar toda a transformação digital que estamos a viver.
GC – Que importância tem o mercado português para a empresa?
LO – Todos os países e regiões são importantes à sua escala. Dentro da região da Europa Ocidental, Portugal tem sido, nos últimos anos, o país com maiores taxas de crescimento e, portanto, tem tido um forte contributo para os resultados da região.
Este artigo foi publicado na edição n.º 51 da Grande Consumo.
