Os termos omnicanal e omnicanalidade marcaram o pré 2020 naquilo que foi a preocupação das marcas com a sua presença online e uniformização da experiência de compra dos seus consumidores.
A verdade é que esta digitalização de processos trouxe não só transparência, como outro tipo de informações e opções que fizeram com que os consumidores mudassem rapidamente a estratégia adotada até então pelos retalhistas.
Hoje em dia, manter a lealdade e a confiança dos consumidores tornou-se num trabalho mais árduo, mas, ao mesmo tempo, mais importante do que nunca, pois os consumidores podem alterar a sua compra ou o sítio onde a efetuam de uma forma tão mais rápida que é crucial que cada marca trabalhe para diminuir a taxa de erro ou insatisfação.
Conhecer o consumidor, o seu comportamento de compra e promover a inovação nas soluções apresentadas para suprimir as suas necessidades são alguns dos tópicos que cada vez mais têm de estar intrinsecamente presentes no dia-a-dia de cada loja, bem como na estratégia de cada marca.
À luz da Teoria de Darwin, houve algumas marcas e/ou empresas que não acompanharam desde o início esta transformação digital e hoje sentem um decréscimo na procura que outrora não teve oferta. Isto é, e tomando como exemplos episódios simples do dia-a-dia, o facto de não se poder efetuar uma troca de um artigo comprado online numa loja física (em 99% dos casos por não pertencer ao mesmo stock), o não conseguir comprar na loja física um artigo que apenas tem o tamanho disponível online, as demoras nas encomendas quer em lojas físicas quer em lojas online em comparação à concorrência… Tudo isto levou a que os consumidores começassem a catalogar as empresas e marcas consoante a oferta e capacidade de resposta às suas necessidades.
Contudo, no retalho não há verdades absolutas nem questões irrefutáveis e, da mesma forma que um cliente insatisfeito pode impactar negativamente a procura e consecutivamente as vendas, um cliente satisfeito e/ou uma ação de marketing bem estruturada e estratégica podem trazer um rápido sucesso às marcas.
O foco principal é estar constantemente em disrupção criativa e nunca tomar como certa uma reação pré-estabelecida, criando não só vários cenários como planos de ação, não descurando da análise da concorrência (à escala global, existem uma série de bons exemplos no panorama internacional que, bem filtrados à escala nacional, podem resultar em excelentes formas de alcançar vantagem competitiva). Além disso, é perceber que, ao dia de hoje, quem detém uma grande fatia da representação dos consumidores é a Geração Millennials com todas as suas insatisfações e necessidades voláteis e, ao mesmo tempo, carregadas de inquietude e crítica construtiva e que obriga às marcas a serem cada vez mais exigentes e criteriosas. Sendo que a Geração Z começa igualmente a emergir com questões focalizadas na sustentabilidade e saúde ambiental.
Também as lojas físicas caminham em duas direções opostas: pop up vs. showroom. Se, por um lado, se dá a aposta em lojas mais pequenas, temporárias, alusivas a um determinado tema festivo ou estação do ano, por outro, temos as lojas com a totalidade do stock que criam, em conjunto com a inteligência artificial, a possibilidade de conjugação de uma infimidade de peças e/ou a divulgação de todos os subsectores disponíveis de uma determinada marca. Nesta linha de ideias, é de destacar que as lojas com departamentos (homem, senhora, criança, casa, etc.) têm liderado os standards de compra dos consumidores, que se movem numa ótica de facilidade de acessos e solucionamento rápido.
No que respeita os responsáveis de loja, tornar-se-ão obsoletos todos aqueles que não souberem nem quiserem aprender a trabalhar com os Indicadores de Performance (KPIs), que revelam dados muito importantes como Rentabilidade, Venda Média, Custos vs. Ganhos, Stock Parado vs. Stock Real, entre outros, cruciais para a análise efetiva do desempenho de cada loja. Terão de ser pessoas muito dinâmicas para fazer jus ao dinamismo presente no dia-a-dia do retalho, com muita visão estratégica de negócio e com ótimas capacidades de atração, gestão e motivação de uma equipa – dado que ainda nos falta caminho para sermos um dos sectores preferenciais na escolha do primeiro emprego qualificado, há que tentar mudar este estigma logo para com a equipa operacional. A tecnologia terá de fazer parte do seu dia-a-dia, assim como um pensamento voltado para a solução (loja online vs. loja física, reclamações…). O foco, após fortificar o seu cliente interno, terá de estar no seu cliente externo e no solucionamento rápido das suas necessidades. A concorrência será outro tema a não descurar, salvaguardando que é na criatividade que está o ganho.
Os Assessments tornam-se assim uma excelente ferramenta de ajuda no recrutamento interno ou externo destes perfis, pois testam as competências comportamentais que não conseguem estar tão bem espelhadas numa primeira conversa sobre um currículo/percurso profissional.
É ainda importante referir que há que ter uma visão holística do negócio, da identidade da marca, características de loja e perceber muito bem as suas motivações profissionais na contratação de um responsável de loja. Nem sempre o melhor profissional é o profissional que encaixa na nossa realidade/necessidades e uma má contratação de um responsável de loja pode não só deitar abaixo uma equipa, como impactar negativamente as vendas e imagem da marca (e entramos no ciclo enunciado anteriormente, daí ser tão importante esta peça em loja e para a própria empresa/marca).
Mara Martinho, Senior Consultant Retail da Michael Page
