Era agêntica obriga marcas a competir pela recomendação dos modelos de IA

As marcas estão a entrar numa nova fase do marketing digital. Numa era em que a inteligência artificial assume um papel crescente nas decisões de pesquisa, compra e interação, a competição deixa de se fazer apenas pela atenção das pessoas e passa também pela capacidade de ser recomendada pelos modelos de IA.

Esta foi uma das principais conclusões do evento “What’s Next in the Agentic Era: Disrupção no Marketing, Media e Medição”, promovido pela Incubeta em parceria com a Google, que reuniu em Lisboa profissionais das áreas de marketing, media, dados e tecnologia.

“O manual tradicional do marketing digital foi reescrito”

Na sua intervenção, Michael Ossendrijver, group chief solutions officer da Incubeta Global, alertou para a transformação profunda em curso no ecossistema digital, impulsionada pela adoção crescente de agentes inteligentes e motores de pesquisa baseados em IA.

“O manual tradicional do marketing digital foi reescrito”, afirmou, sublinhando que “os consumidores já não querem navegar entre dezenas de links. Querem respostas”.

Segundo o responsável, o modelo tradicional assente em pesquisas, cliques, websites e funis de conversão está a dar lugar a uma nova realidade, em que os agentes de IA desempenham um papel crescente na mediação da relação entre consumidores e marcas.

Uma das ideias centrais defendidas por Michael Ossendrijver é que a notoriedade das marcas deixará de depender exclusivamente da presença junto dos consumidores. A capacidade de serem recomendadas por grandes modelos de linguagem passa a ser determinante num contexto em que estes sistemas estão a redefinir a forma como os consumidores pesquisam informação e tomam decisões de compra.

Tráfego de IA cresce 393% em sites de compras

De acordo com Michael Ossendrijver, o tráfego proveniente de sistemas de IA para sites de compras registou um crescimento de 393% face ao ano anterior.

Além do aumento de volume, este tráfego apresenta taxas de conversão 42% superiores às do tráfego digital tradicional, sinalizando que os utilizadores encaminhados por sistemas de IA poderão chegar aos pontos de venda digitais com uma intenção de compra mais qualificada.

O especialista revelou ainda que cerca de 80% das pesquisas já apresenta respostas geradas por inteligência artificial, uma proporção que deverá continuar a aumentar nos próximos anos.

Apesar da rapidez da mudança, muitas organizações continuam sem preparação suficiente para responder ao novo contexto. Segundo dados apresentados pela Incubeta, 81% dos profissionais de marketing admite não possuir uma estratégia clara para interpretar e operacionalizar métricas específicas relacionadas com inteligência artificial.

Para Michael Ossendrijver, esta falta de preparação pode ter impacto direto na competitividade futura das empresas. “O custo da inação é enorme”, alertou.

“Não há uma estratégia para o uso de IA nas empresas”

Também Patrícia Nabeto, country manager da Incubeta em Portugal, destacou a falta de uma estratégia estruturada para a adoção da IA nas organizações. “A verdade é que não há uma estratégia para o uso de inteligência artificial nas empresas”, afirmou.

Segundo a responsável, muitas empresas já possuem dados, mas continuam a enfrentar problemas de organização, desconexão entre dados de media, criatividade e medição, e ausência de governance interna.

A Incubeta identifica ainda uma contradição entre a confiança dos líderes de marketing na eficácia dos seus investimentos e a realidade operacional. De acordo com um estudo realizado junto de CMO e CEO dos sectores do retalho e comércio eletrónico, 70,4% dos líderes de marketing afirma estar confiante de que os seus orçamentos estão a ser aplicados de forma eficaz. No entanto, 41,6% reconhece que uma parte significativa do investimento em marketing não está a entregar todo o seu valor.

Para Patrícia Nabeto, a contradição é mais profunda: “O nosso relatório mostra que 92% dos líderes acredita que a sua medição é precisa,e 79% diz que o ROI cumpre as expectativas, sendo que, nos relatórios de dashboards habituais, tudo parece estável. No entanto, 73,6% das organizações está a aumentar os seus orçamentos de marketing ano após ano, enquanto o investimento se perde através de ineficiências operacionais ocultas. Chamamos a isto o Imposto da Ineficiência”.

Segundo a responsável, o risco sistémico é claro: “As empresas estão, inadvertidamente, a escalar as ineficiências existentes em vez de escalarem o crescimento real e rentável”.

Vantagem competitiva joga-se nos próximos 24 meses

Embora 77% dos líderes de marketing acredite que a inteligência artificial é um motor eficaz do desempenho comercial, apenas 55% se sente confiante na sua capacidade estrutural para ativá-la de forma eficaz.

Por outro lado, 12% das empresas ainda não implementou a IA em nenhum nível das suas operações de marketing. Para Patrícia Nabeto, “esta lacuna entre a convicção estratégica e a capacidade operacional é onde a vantagem competitiva será ganha ou perdida nos próximos 24 meses”.

A responsável defendeu ainda que o marketing não deve continuar a ser visto “como uma despesa operacional, mas sim como peça fundamental no crescimento de uma empresa”.

Retalho digital entra na era do agentic commerce

Durante o evento, foi também sublinhado que o retalho digital está a entrar numa nova fase de agentic commerce, em que agentes de inteligência artificial passam a mediar a descoberta e recomendação de produtos.

Neste contexto, a visibilidade tradicional baseada em SEO e rankings de pesquisa perde parte da relevância. O consumidor deixa progressivamente de navegar entre múltiplas opções e passa a confiar numa recomendação única gerada pela IA. Para as marcas, o desafio já não é apenas serem encontradas. É serem escolhidas pelos algoritmos.

A mudança exige uma revisão das estratégias de conteúdo e de presença digital. Em vez de apostarem apenas no excesso de palavras-chave, as marcas terão de investir em descrições semanticamente ricas, capazes de explicar claramente os atributos, diferenciais e benefícios dos produtos.

O sucesso no comércio digital passará cada vez mais pela capacidade de comunicar eficazmente não apenas com consumidores humanos, mas também com os sistemas de IA que influenciam as decisões de compra.

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