A aceleração tecnológica e a pressão sobre os orçamentos estão a transformar as decisões de compra. O estudo State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide, da McKinsey & Company, identifica quatro tendências que deverão marcar o consumo nos próximos anos: a influência crescente da inteligência artificial, a procura por soluções de saúde personalizadas, a preferência por experiências e uma gestão mais estratégica da despesa.

IA entra na jornada de compra

A inteligência artificial e as redes sociais estão a alterar a forma como os consumidores descobrem marcas, pesquisam produtos e tomam decisões. A mudança é especialmente evidente entre as gerações mais jovens.

Segundo o estudo, 28% dos consumidores da Geração Z já utilizam ferramentas de IA generativa para apoiar as suas compras, contra 16% dos baby boomers. Também os resumos gerados por IA nos motores de pesquisa têm uma utilização significativamente superior entre os mais jovens: 60% da Geração Z recorre regularmente a esta funcionalidade, face a 29% dos consumidores mais velhos.

As redes sociais assumem igualmente um papel relevante na descoberta e escolha de marcas. Cerca de 23% dos consumidores da Geração Z afirmam ter descoberto uma nova marca através destas plataformas e 34% consideram que as redes sociais influenciaram a decisão de compra.

Apesar da crescente utilização destes canais, a confiança permanece um desafio. Os consumidores continuam a atribuir maior credibilidade às recomendações de familiares, especialistas, vendedores e aos motores de pesquisa tradicionais.

Para as marcas, a mudança implica também repensar a forma como trabalham a sua presença digital. Os sites das próprias empresas representam apenas 1% a 2% das fontes citadas pelos grandes modelos de linguagem em respostas relacionadas com marcas de bens de consumo. Meios de comunicação, fóruns, plataformas de comércio eletrónico, redes sociais e páginas de comparação têm maior peso.

A visibilidade nos ambientes de IA passa, assim, por uma presença consistente em diferentes fontes externas e por conteúdos capazes de reforçar a autoridade e a credibilidade das marcas.

Saúde torna-se mais personalizada

A segunda transformação identificada pelo estudo da McKinsey está relacionada com a saúde e o bem-estar. O conceito ultrapassa cada vez mais a condição física e inclui áreas como o sono, a saúde cardiovascular, a função cognitiva, a gestão do stress, a saúde intestinal e o envelhecimento saudável.

A tecnologia está a acelerar esta mudança. Cerca de 75% dos consumidores da Geração Z e 73% dos millennials utilizam dispositivos ou ferramentas para acompanhar indicadores de saúde, percentagens que descem para 55% na Geração X e 32% entre os baby boomers.

Também a inteligência artificial começa a entrar neste território: 22% dos consumidores recorrem já a modelos de linguagem para obter informação sobre saúde e bem-estar, percentagem que sobe para 26% entre a Geração Z.

Ao mesmo tempo, cresce a procura por produtos associados a objetivos específicos. Cerca de metade dos consumidores afirma estar a reduzir o consumo de ingredientes artificiais, álcool, alimentos altamente processados e açúcar, enquanto aumenta o interesse por produtos ricos em proteína, fibra e outros nutrientes.

Para as empresas, a tendência aponta para uma procura crescente de soluções personalizadas e orientadas para resultados, em detrimento de propostas genéricas de bem-estar.

Experiências ganham aos bens

Mesmo com a pressão sobre os orçamentos familiares, as experiências continuam a conquistar espaço nas prioridades de consumo.

Entre 2023 e 2025, o mercado global das experiências cresceu 2,6%, enquanto os bens não essenciais avançaram apenas 0,8%. No caso das viagens, incluindo turismo, transporte aéreo e alojamento, o crescimento atingiu 4,4%.

A preferência é clara quando os consumidores imaginam como gastariam 200 dólares adicionais para se presentearem: as férias lideram as escolhas, com 27%, seguidas pelas refeições fora de casa, com 14%.

O comportamento varia entre gerações. As viagens são particularmente valorizadas pelos baby boomers, escolhidas por 34% dos consumidores deste grupo, contra 18% na Geração Z. Os consumidores mais jovens revelam, por outro lado, maior interesse por entretenimento digital e experiências realizadas em casa.

O preço continua, contudo, a ser determinante. A evolução do mercado hoteleiro ilustra esta polarização: o segmento de luxo cresceu quase 6% entre 2023 e 2025, contra cerca de 3,5% no conjunto do sector.

Consumir menos, mas escolher melhor

A pressão sobre o custo de vida está também a consolidar novos comportamentos. Mais de três quartos dos consumidores adotam algum tipo de estratégia para reduzir ou otimizar a despesa, mas a McKinsey considera que estas práticas já não devem ser vistas apenas como uma resposta temporária à inflação.

O consumidor está a aprender a prolongar a vida dos produtos, repará-los, comprá-los em segunda mão e realizar autonomamente tarefas que anteriormente contratava.

Os números são expressivos: 82% dos consumidores utilizam os produtos durante mais tempo antes de os substituir, 69% procuram repará-los e 68% tentam reduzir o desperdício.

O mercado de segunda mão também ganha força. Cerca de 30% dos consumidores compram vestuário usado e a Geração Z destaca-se pela frequência destas práticas. Para este grupo, a segunda mão não representa apenas uma forma de poupar, mas também uma oportunidade para adquirir marcas premium, encontrar peças diferenciadas e consumir de forma mais sustentável.

A lógica estende-se aos serviços. Quase metade dos consumidores realiza por conta própria tarefas que anteriormente pagava, como pequenas reparações domésticas, cortes de cabelo ou tratamentos de beleza.

Novo conceito de valor

A mudança mais profunda identificada pela McKinsey está na própria definição de valor. O consumidor já não olha apenas para o preço de compra: considera a durabilidade, a funcionalidade, a possibilidade de reparação, a versatilidade e até o potencial de revenda de um produto.

Para as empresas, isto significa que competir exclusivamente pelo preço poderá deixar de ser suficiente. A diferenciação terá de resultar da capacidade de demonstrar valor ao longo de todo o ciclo de vida do produto ou serviço.

Algumas marcas estão já a responder através de programas de retoma, recompra e revenda, transformando o mercado de segunda mão numa extensão do negócio e numa forma de captar novos consumidores.

Ao mesmo tempo, a inteligência artificial está a alterar as regras de visibilidade e descoberta. Notoriedade, escala e distribuição continuam a ser relevantes, mas deixam de garantir, por si só, a preferência do consumidor.

O consumidor de 2026 é, assim,e segundo o estudo, mais digital, mas também mais exigente; procura inovação, mas quer justificar cada compra; valoriza experiências, mas controla melhor a despesa. Para as empresas, a resposta passa por compreender estas novas prioridades e transformar tecnologia, personalização, durabilidade e experiência em valor concreto.

Sobre o estudo

O relatório State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide analisa as principais forças que estão a transformar o sector do consumo. O estudo combina dados do inquérito McKinsey State of the Consumer Survey 2026, realizado junto de 4.863 consumidores no Brasil, França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos, com outros estudos internacionais da McKinsey, análises de mercado e a experiência da consultora junto de empresas orientadas para o consumidor.