Os consumidores europeus estão a encarar as marcas segundo um contexto mais amplo e a tornar-se mais atentos ao modo como as empresas e as suas marcas vão para além da publicidade e do marketing e contribuem de um modo positivo.
Em maio de 2020, ainda nos primeiros meses de pandemia, 64% dos internautas europeus dizia que as marcas deveriam fazer campanhas publicitárias que referissem ou se relacionassem com a Covid-19, segundo o GlobalWebIndex da eMarketer. A consultora alerta que as marcas que não cumprirem com o seu propósito ou estejam ligadas a ações negativas podem facilmente perder a aprovação dos consumidores.
A mostrá-lo está o que sucedeu às marcas chinesas na Europa, durante a primeira fase aguda da pandemia. Uma pesquisa conduzida pela Morning Consult a consumidores de quatro países da União Europeia e do Reino Unido apurou que metade dos inquiridos franceses e britânicos considerava que a pandemia os tinha tornado menos favoráveis às marcas chinesas.
Confiança nas marcas
As marcas norte-americanas também foram afetadas, à medida que o vírus se começou a espalhar nos Estados Unidos da América e o governo federal se mostrou incapaz de desenhar um plano eficaz para o conter. Em todos os mercados europeus analisados, pelos menos 37% dos adultos (incluindo 48% dos alemães) indicou estar menos favorável às marcas norte-americanas como resultado dessa incapacidade. De um modo geral, a Morning Consult apurou que várias grandes marcas norte-americanas reportaram declínios consideráveis em termos de confiança e impacto na comunidade entre os consumidores europeus e notou uma descida na sua compra, assim como de várias marcas internacionais, desde o início da pandemia.
As marcas nacionais e aquelas a quem os consumidores eram fiéis antes da Covid-19 foram menos afetadas pelos menores níveis de compra.
Credenciais éticas
“É óbvio que, em 2021, mais consumidores irão estar atentos às credenciais éticas dos retalhistas”, sustenta Karin von Abrams, analista na eMarketer. “Os consumidores acreditam que o comportamento eticamente responsável das empresas deverá ser um compromisso de longo prazo”.
Em Espanha, 80% dos adultos inquiridos pela Havas Media e ODEC em abril referiu querer que as empresas e as marcas deviam doar dinheiro ou produtos às organizações públicas e instituições, fazer campanhas publicitárias e produzir mensagens que fossem positivas e ajudar na retoma do consumo.
