Os consumidores europeus continuam a viver sob forte pressão financeira e a adaptar os seus hábitos de compra a um contexto de incerteza económica, inflação persistente e tensão geopolítica. Segundo a análise “European Consumers Are Still Cutting Back”, do Boston Consulting Group (BCG), mais de metade dos consumidores europeus afirma estar em situação de pressão financeira aguda, enquanto quase dois terços estão a tentar reduzir o consumo.
A análise, realizada junto de mais de 20 mil consumidores em 11 países europeus, revela que o pessimismo económico aumentou novamente em 2026. Depois de ter atingido 54% em 2025, a proporção de consumidores pessimistas quanto à economia subiu para 56%, refletindo o impacto dos preços da energia, das tensões geopolíticas e da preocupação com as finanças pessoais.
Pressão financeira torna-se regra
O BCG conclui que o stress financeiro se tornou uma realidade dominante para muitos consumidores europeus. Mais de metade dos inquiridos, 53%, afirma estar preocupada com as suas finanças pessoais diárias, uma subida face aos 40% registados em 2024. Além disso, seis em cada 10 consumidores dizem estar preocupados com a capacidade de terem dinheiro suficiente na reforma.
Mesmo perante um hipotético aumento de rendimento entre 10% e 15%, quase metade dos consumidores afirma que a principal prioridade seria poupar mais, em vez de aumentar imediatamente o consumo. Para o BCG, este dado mostra que os europeus estão focados em reconstruir uma almofada financeira e que uma eventual melhoria económica poderá não se traduzir, de imediato, numa recuperação forte da despesa.
Essenciais ganham peso
A deslocação do consumo para os bens essenciais aprofundou-se em 2026. Nos últimos seis meses, a alimentação e os cuidados com animais de companhia foram as únicas categorias com evolução líquida positiva de despesa. No caso da alimentação, o BCG sublinha que este crescimento resulta sobretudo do aumento dos preços e não necessariamente de maior volume comprado.
Em sentido contrário, categorias como moda, álcool e snacks embalados continuam entre as mais penalizadas. Mesmo dentro de cada categoria, os consumidores fazem distinções mais claras entre o essencial e o indulgente.
Na moda, por exemplo, o calçado, a roupa casual e o sportswear resistem melhor do que roupa formal, malas e acessórios. Já nos cuidados com animais, a despesa em alimentação diária para pets cresce, enquanto os acessórios registam evolução negativa.
Geração mais jovem corta menos
O estudo identifica também uma diferença geracional relevante. Os consumidores mais jovens, em particular Geração Z e Millennials, reportam cortes menos acentuados do que a Geração X e os Baby Boomers. Para os próximos seis meses, a evolução líquida esperada da despesa é de menos dois pontos entre os mais jovens, contra menos 13 pontos entre os consumidores mais velhos.
A diferença é especialmente visível em categorias como mobiliário, moda e eletrodomésticos. Segundo o BCG, esta divergência está menos relacionada com rendimento e mais com fase de vida: os consumidores mais jovens continuam a gastar para criar casa, formar família ou responder a necessidades de construção de vida.
No entanto, compram de forma diferente. São menos fiéis às marcas, mais propensos a trocar para alternativas mais baratas e mais abertos à compra de produtos em segunda mão.
Saúde passa a ser o novo valor
Num contexto de cortes generalizados, a saúde e o bem-estar tornam-se uma das poucas áreas de maior resiliência. Dois terços dos consumidores europeus afirmam que saúde e bem-estar são extremamente importantes no seu estilo de vida. Esta prioridade traduz-se em mudanças concretas de comportamento: quase metade dos consumidores, 46%, afirma estar a beber menos álcool ou a considerar fazê-lo.
Nos snacks, o BCG identifica uma mudança para formatos mais funcionais e de rótulo simples. Categorias mais indulgentes, como chocolates, gelados e bolachas, estão entre as mais pressionadas, enquanto propostas com proteína ou benefícios funcionais apresentam melhor desempenho.
Os suplementos são outro exemplo desta tendência, com 29% dos consumidores a reportarem aumento de despesa no último ano.
O BCG destaca ainda o impacto potencial dos medicamentos supressores de apetite GLP-1, como Ozempic, Wegovy e Mounjaro. Segundo o estudo, 74% dos europeus já sabe o que são estes medicamentos e um em cada quatro consumidores afirma estar a utilizá-los ou a considerar seriamente fazê-lo. A propensão é mais elevada entre Geração Z e Millennials, com 19% a considerarem o uso, face a 8% entre Geração X e Baby Boomers.
Caso esta notoriedade se traduza em adoção efetiva, o BCG antecipa implicações relevantes para categorias de alimentação, cuidados pessoais e saúde.
Desconto tornou-se comportamento estrutural
Após dois anos de incerteza e cortes, a procura por valor está profundamente instalada nos hábitos dos consumidores europeus. Segundo o BCG, 63% dos consumidores afirma comprar apenas com desconto ou procurar ativamente promoções, valor semelhante ao registado no ano anterior. Na moda, esta proporção sobe para 73%.
A fidelidade às marcas também está sob pressão. 62% dos consumidores diz estar disposto a trocar de marca perante melhores ofertas, percentagem que ultrapassa 70% em categorias como mobiliário e moda.
Na compra mais recente, 44% dos consumidores afirma ter escolhido uma marca que normalmente não compram ou que nunca tinham comprado antes.
A procura por valor reforça também a progressão da marca própria. Segundo o BCG, 39% dos consumidores compra sempre ou frequentemente marcas próprias em alimentação. A proporção é de 30% em produtos para o lar e de 29% em moda.
Os descontos e a visibilidade em loja surgem como os fatores mais fortes para converter consumidores e motivar a troca de marca. A reputação da marca aparece apenas em quinto lugar, o que, segundo a consultora, coloca em causa a ideia de que notoriedade, por si só, conduz automaticamente à conversão.
Sustentabilidade perde força perante o preço
À medida que o valor ganha importância, a sustentabilidade perde influência nas decisões de compra. A proporção de consumidores que afirma considerar a sustentabilidade nas compras caiu, em média, três pontos percentuais face ao ano anterior. Ainda assim, a quebra não é uniforme: em categorias como produtos para o lar, alimentação, moda e cuidados pessoais, os consumidores dizem estar ligeiramente mais atentos a critérios sustentáveis.
A disponibilidade para pagar mais por produtos sustentáveis mantém-se estável, mas limitada: apenas 17% dos consumidores, cerca de um em cada seis, aceita pagar um prémio verde.
O mercado de segunda mão, por sua vez, continua a expandir-se. Quase metade dos consumidores europeus, 47%, afirma comprar produtos em segunda mão pelo menos ocasionalmente, uma subida de quatro pontos face ao ano anterior.
Contudo, a principal motivação é económica e não ambiental. Entre os compradores de segunda mão, 46% aponta a poupança como principal razão, 21% refere o acesso a marcas premium a preços mais baixos e apenas 17% indica a sustentabilidade como motivo principal. Para o BCG, a segunda mão posiciona-se cada vez mais como canal de valor e “consumo inteligente”, especialmente entre Geração Z e Millennials.
GenAI quadruplica na descoberta de produtos
A descoberta de produtos está também a mudar. O uso de ferramentas de inteligência artificial generativa, como ChatGPT, Gemini e Copilot, quadruplicou desde 2024. Atualmente, 8% dos consumidores afirma utilizá-las regularmente para descoberta de produtos.
A utilização é mais elevada em categorias que exigem pesquisa e comparação, como eletrodomésticos, onde chega a 13%, e medicamentos sem receita e suplementos, onde atinge 11%. Já em categorias de impulso, como snacks embalados e bebidas, a utilização é mais reduzida.
O canal de descoberta que mais cresce é, contudo, o das redes sociais, sobretudo entre consumidores mais jovens. Quase um terço da Geração Z e dos Millennials, 32%, utiliza Instagram para descobrir e pesquisar moda, enquanto 27% recorre ao TikTok. Entre consumidores mais velhos, estes valores caem para 11% e 6%, respetivamente.
As recomendações de influenciadores e celebridades também têm maior peso entre os jovens: influenciam 15% dos consumidores mais novos em moda e cuidados pessoais, contra apenas 3% entre gerações mais velhas.
O BCG conclui que a GenAI e as redes sociais estão a crescer à custa da pesquisa tradicional na internet, que está estagnada ou em queda em várias categorias.
Retalhistas e marcas têm de repensar a proposta de valor
Os dados mostram que os consumidores europeus não estão apenas a cortar consumo. Estão a redefinir o que consideram valor. Preço e desconto continuam determinantes, mas já não explicam tudo. Saúde, funcionalidade, conveniência, confiança, segunda mão, marca própria, descoberta digital e relevância nas redes sociais tornam-se variáveis cada vez mais importantes na decisão de compra.
Num contexto de pressão financeira prolongada, as marcas não podem assumir que o regresso do crescimento económico trará automaticamente o regresso dos velhos hábitos de consumo.
Perante este cenário, o BCG recomenda que marcas e retalhistas atuem em quatro frentes. A primeira passa por proteger e redefinir a proposta de valor, garantindo preços competitivos, promoções relevantes e clareza na relação qualidade-preço.
A segunda implica apostar nas categorias e subcategorias que continuam a crescer, como saúde, bem-estar, funcionalidade, essenciais, produtos para animais de companhia e soluções que ajudem os consumidores a gerir melhor o orçamento.
A terceira prioridade está na adaptação aos novos canais de descoberta. Se os consumidores estão a pesquisar no TikTok, no Instagram ou em ferramentas de IA generativa, as marcas precisam de assegurar que os seus produtos são visíveis, compreensíveis e recomendáveis nesses ambientes.
A quarta passa por aceitar que a lealdade está mais frágil. Num mercado em que os consumidores trocam de marca, compram marca própria e procuram descontos, a fidelização terá de ser conquistada com utilidade, confiança, experiência e valor demonstrável.
