A confiança continua a desempenhar um papel determinante nas decisões de consumo, mas os mecanismos através dos quais é construída estão a transformar-se. Esta é uma das principais conclusões da 10.ª edição do “Ipsos Global Trends”, que identifica uma crescente valorização da proximidade, da familiaridade e das relações pessoais numa sociedade marcada pela incerteza e pela proliferação de conteúdos digitais.

Segundo o estudo, 77% dos participantes afirma confiar mais num novo produto quando este é comercializado por uma marca que já conhece. O indicador demonstra a importância do reconhecimento da marca num contexto em que os consumidores enfrentam uma oferta crescente de produtos, serviços e informação.

Confiança nas instituições continua fragilizada

Mas a valorização das marcas conhecidas contrasta com a desconfiança manifestada relativamente às instituições. Segundo a Ipsos, 69% dos participantes considera que os respetivos governos não dão prioridade às suas preocupações, enquanto 73% acredita que o sistema económico favorece os mais ricos e poderosos.

Esta perceção contribui para um contexto em que a confiança se torna mais difícil de conquistar e manter. Em resposta, os consumidores procuram referências consideradas próximas e reconhecíveis, incluindo marcas familiares, pessoas com quem se identificam e comunidades com interesses semelhantes.

A evolução não significa, contudo, que as marcas beneficiem automaticamente da desconfiança institucional. Pelo contrário, passam a enfrentar expectativas mais exigentes relativamente à transparência e à coerência das suas ações.

Familiaridade torna-se uma vantagem competitiva

A Ipsos acompanha há mais de uma década a importância das marcas conhecidas nas decisões de compra. Num conjunto de sete mercados com séries comparáveis desde 2013, a proporção de participantes que afirmam confiar mais num novo produto quando este pertence a uma marca familiar passou de 69% para 79%. O indicador evidencia a permanência da familiaridade como um fator de confiança, mesmo num contexto de transformação tecnológica e social.

Para os fabricantes de grande consumo, esta tendência reforça a importância dos ativos de marca no lançamento de novos produtos. Uma marca conhecida pode reduzir a incerteza associada à experimentação de uma novidade, embora a notoriedade não dispense a necessidade de oferecer qualidade e valor ao consumidor.

Marcas nacionais e valores pessoais também ganham importância

A origem dos produtos constitui outro fator identificado pela Ipsos. No conjunto dos mercados analisados, 70% dos participantes afirma preferir comprar produtos do próprio país em vez de produtos importados.

Paralelamente, 66% diz ter tendência para escolher marcas que refletem os seus valores pessoais.

A combinação destes indicadores aponta para uma confiança cada vez mais associada à familiaridade, identidade e proximidade cultural. Para as marcas internacionais, o desafio passa por conjugar notoriedade global com relevância local.

Inteligência artificial transforma o processo de escolha

O estudo identifica também uma mudança na forma como os consumidores encontram informação sobre produtos e serviços. As recomendações estão progressivamente a ser mediadas por algoritmos e ferramentas de inteligência artificial que sintetizam avaliações, opiniões e experiências de outros utilizadores.

Neste ambiente, as marcas passam a ter de construir confiança não apenas junto dos consumidores, mas também nos diferentes ecossistemas digitais que influenciam as decisões de compra.

A Ipsos considera que as empresas devem compreender melhor como os consumidores descobrem produtos através de sistemas de recomendação, comunidades e plataformas digitais.

A confiança deixa, assim, de depender exclusivamente da publicidade ou da notoriedade. Num mercado em que os consumidores procuram referências próximas e credíveis, a capacidade de demonstrar valor, preservar a familiaridade e construir relações consistentes poderá tornar-se uma vantagem competitiva cada vez mais importante.