O mercado espanhol de bens de grande consumo continua a apresentar dificuldades em transformar o lançamento de novos produtos em crescimento efetivo. Segundo uma análise da Worldpanel by Numerator, apenas 64% dos lançamentos classificados como inovadores gera vendas incrementais, uma proporção que diminuiu oito pontos percentuais desde 2021.

O estudo, divulgado no site da consultora, destaca a diferença entre colocar novas referências no mercado e desenvolver produtos capazes de criar procura adicional, conquistar consumidores e transformar o desempenho das categorias.

Em Espanha são lançadas aproximadamente 22 mil novas referências por ano, mas menos de uma centena corresponde a inovações consideradas verdadeiramente novas. Os resultados demonstram que a inovação, por si só, não garante o crescimento. Para ter sucesso, um novo produto precisa de estar disponível, ser conhecido pelos consumidores e apresentar uma proposta de valor capaz de justificar a experimentação e a repetição de compra.

Distribuição é determinante para o sucesso

Um dos fatores mais relevantes identificados pela Worldpanel by Numerator é a capacidade de assegurar uma presença significativa nos pontos de venda. As inovações com melhor desempenho alcançam, em média, 51% de distribuição, enquanto aquelas com menor capacidade de atração ficam pelos 21%. A diferença evidencia o papel dos distribuidores na transformação de uma novidade comercial num produto com escala suficiente para conquistar mercado.

Mas, para os fabricantes, conseguir espaço nas prateleiras constitui apenas o primeiro passo. É igualmente necessário assegurar disponibilidade, comunicação e visibilidade ao longo do percurso de compra.

Uma inovação que não chega a um número significativo de consumidores dificilmente consegue demonstrar o seu potencial, independentemente da qualidade do produto ou da originalidade da proposta.

Nove em cada dez inovações de sucesso têm apoio promocional

A análise destaca também a importância do investimento comercial e publicitário. Segundo a Worldpanel by Numerator, nove em cada dez inovações de fabricante com sucesso beneficiam de apoio promocional, enquanto aproximadamente três em cada quatro contam com publicidade televisiva.

Estes resultados evidenciam a necessidade de combinar distribuição com comunicação, ajudando os consumidores a descobrir os novos produtos e a compreender os seus benefícios.

A consultora sublinha, contudo, que a acessibilidade não significa necessariamente preços reduzidos. Duas em cada três inovações bem-sucedidas apresentam um preço médio superior ao da respetiva categoria, demonstrando que os consumidores podem estar disponíveis para pagar mais quando identificam uma proposta de valor diferenciadora.

O desafio está, por isso, em justificar esse posicionamento através de atributos relevantes, conveniência, qualidade ou resposta a necessidades ainda insuficientemente satisfeitas.

Experimentação não chega: é preciso gerar repetição

Além da presença comercial e da visibilidade, o sucesso de uma inovação depende da capacidade de converter a experimentação em consumo recorrente. Um novo produto pode beneficiar de uma campanha de lançamento e gerar curiosidade inicial, mas a sua sustentabilidade exige que os consumidores voltem a comprá-lo. A Worldpanel by Numerator identifica a repetição como um dos sinais mais relevantes de que a inovação conseguiu conquistar um lugar nos hábitos de consumo.

Esta perspetiva reforça a importância de avaliar os lançamentos para além das vendas iniciais, acompanhando a evolução da penetração, da frequência de compra e do contributo incremental para a categoria.

Pistácio mostra como as tendências atravessam categorias

A investigação destaca ainda uma transformação na forma como surgem as tendências de consumo. Cada vez mais, a inovação desenvolve-se em torno de atributos que atravessam diferentes categorias, em vez de nascer exclusivamente dentro de um determinado segmento de produto.

O pistácio é apresentado como exemplo desta evolução. Segundo a Worldpanel by Numerator, as ocasiões de consumo associadas ao pistácio cresceram 55%, enquanto o ingrediente começa a conquistar espaço para além das aplicações tradicionais, chegando a snacks salgados, bebidas funcionais, molhos, condimentos, cosmética e cuidados pessoais.

A tendência demonstra como um atributo pode tornar-se uma plataforma de inovação para diferentes fabricantes e categorias.