A campanha de Natal de 2026 nos Estados Unidos deverá ser marcada por maior contenção e seletividade nas compras, mas não por uma retração generalizada do consumo.

É uma das principais conclusões do “2026 U.S. Holiday Purchase Intentions Study”, da Circana, realizado junto de 3.534 consumidores norte-americanos. O estudo mostra que o orçamento médio previsto para a época festiva desce para 779 dólares, cerca de 696 euros, face aos 796 dólares, aproximadamente 711 euros, de 2025.

Ainda assim, mais de um em cada cinco consumidores planeia gastar mais de 1.000 dólares, cerca de 894 euros, sinal de que a pressão financeira não está a eliminar a disponibilidade para consumir, mas está a torná-la mais seletiva.

74% planeia adotar estratégias de poupança

A procura por valor deverá ser o principal tema desta campanha. Segundo a Circana, 74% dos consumidores norte-americanos tenciona adotar algum comportamento de poupança, incluindo comprar mais produtos em promoção, procurar ativamente os descontos, recorrer mais a marcas de distribuição e reduzir despesa em categorias consideradas menos prioritárias.

O comportamento reflete uma pressão que se prolonga para além da inflação: mesmo quando os preços deixam de subir ao ritmo observado nos últimos anos, o nível acumulado dos custos continua elevado e condiciona o orçamento das famílias.

29% espera gastar mais, mas muitas vezes por causa dos preços

A contenção não significa que todos os consumidores estejam a reduzir o orçamento. Cerca de 29% diz esperar gastar mais do que no Natal passado. No entanto, mais de metade deste grupo indica que a principal razão é precisamente o aumento dos preços, e não necessariamente uma maior quantidade de compras.

Esta diferença é importante: o crescimento nominal da despesa não equivale automaticamente ao crescimento real do consumo. Para retalhistas e marcas, isso significa que as vendas em valor podem continuar a crescer mesmo com os consumidores a comprarem menos unidades ou a escolherem produtos mais baratos.

Mercado entre -1% e +2,5%

Perante esta combinação de pressão financeira e resiliência do consumo, a Circana antecipa que as vendas no quarto trimestre possam variar entre uma queda de 1% e um crescimento de 2,5% face a 2025. O intervalo relativamente amplo reflete a incerteza em torno de fatores como os preços, a confiança dos consumidores, a intensidade promocional e a evolução das despesas essenciais.

A leitura da empresa é, contudo, clara: os consumidores não estão a abandonar o Natal, mas estão a redefinir onde vale a pena gastar. Uma das mudanças mais visíveis está na redistribuição do orçamento. Mais de um terço dos consumidores afirma estar a cancelar ou adiar viagens de Natal devido aos custos elevados, canalizando parte dessa despesa para celebrações em casa, presentes e refeições. Esta evolução pode favorecer categorias como a alimentação e bebidas, as refeições preparadas, o catering, os produtos para receber em casa, a decoração e os presentes.

Promoção continua importante, mas já não basta

A Circana nota também que as promoções continuam fundamentais, sobretudo em períodos como o Dia de Ação de Graças, a Black Friday e a Cyber Monday. Mais de metade dos consumidores pretende começar as compras antes do Dia de Ação de Graças, assinalado na quarta quinta-feira de novembro, embora estes grandes eventos promocionais continuem a ser momentos decisivos para gerar tráfego e conversão. Mas a empresa alerta que o desconto isolado pode não ser suficiente.

O consumidor procura cada vez mais uma combinação entre
preço, relevância, utilidade, conveniência e significado emocional. Ou seja, uma promoção pode trazer o consumidor para a loja ou site, mas o produto ainda precisa de justificar a compra.

Presentes tornam-se mais seletivos e pessoais

Os consumidores continuam a proteger as ocasiões de oferta. Segundo a Circana, as categorias que combinam utilidade e significado pessoal apresentam boas oportunidades, entre elas wellness, presentes personalizados, colecionáveis, experiências e produtos para a casa conectada.

A tendência reforça uma mudança que tem surgido em vários estudos recentes: num ambiente de maior pressão financeira, o consumidor não elimina necessariamente o consumo discricionário, mas torna-se mais exigente sobre aquilo que considera “merecedor” do orçamento.

Redes sociais e IA influenciam cada vez mais a escolha

O processo de descoberta está igualmente a mudar. 57% dos consumidores diz que provavelmente compraria um produto depois de o ver nas redes sociais, percentagem que aumenta para 82% entre a Geração Z.

Entre os consumidores que veem vídeos de análise de produtos, quase sete em cada dez dizem que estes conteúdos influenciam as suas decisões.

A Circana identifica ainda forte abertura a recomendações de ferramentas de inteligência artificial entre os consumidores que já utilizam assistentes de compra baseados em IA.

Reino Unido apresenta um consumidor mais otimista

A tendência de maior cautela não é, contudo, uniforme. No Reino Unido, um estudo da PwC publicado em setembro mostra um consumidor mais otimista: 25% diz esperar gastar mais no Natal de 2026, enquanto 21% prevê gastar menos. É a primeira vez desde o período pós-pandemia em que há mais consumidores a antecipar aumento do que redução da despesa.

Ainda assim, o custo de vida continua central. Entre os britânicos que planeiam gastar menos, 73% aponta a subida do custo de vida como principal razão. Ou seja, mesmo num mercado com maior confiança, o consumidor continua a gerir o orçamento de forma muito seletiva.

Outro ponto comum entre os mercados é a antecipação. No Reino Unido, 14% já tinha iniciado as compras de Natal em meados de agosto e outros 16% planeavam comprar mais cedo do que no ano anterior. Esta antecipação alonga a campanha natalícia e aumenta a importância de promoções e comunicação antes da tradicional Black Friday.

Portugal também mostra forte procura por promoções

Em Portugal, ainda não existe uma previsão agregada de gasto médio para o Natal de 2026 diretamente comparável com os 696 euros previstos nos Estados Unidos. Mas os dados disponíveis para a peak season mostram sinais semelhantes de procura por valor.

Um estudo “Google Consumer Survey” revelou que 44% dos consumidores portugueses tenciona comprar na Black Friday ou Cyber Monday. Entre os que planeiam fazer compras, 35% diz esperar para ver o que entra em promoção, enquanto 34% pretendem planear previamente as aquisições. O padrão é compatível com um consumidor mais racional, atento a preço e timing promocional.

A ligação entre Black Friday e Natal também está consolidada em Portugal.

Dados publicados sobre a campanha de 2025 mostravam que 44% dos portugueses considerava a Black Friday o momento ideal para comprar presentes de Natal, enquanto 64% dizia esperar comprar o mesmo ou mais através do canal digital.

Mais recentemente, o primeiro Pagometer da Eupago apontou para um crescimento próximo de 10% nas vendas online portuguesas em 2026, com Black Friday e Natal entre os períodos decisivos do último trimestre.