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Consumidores apostam nas marcas que respondem às necessidades mais urgentes

25% abandonou o consumo quando uma marca agiu exclusivamente em interesse próprio

Foto Shutterstock

A pandemia de Covid-19 está a enfatizar a perceção dos consumidores sobre as marcas, das quais, em períodos de crise, esperam uma maior capacidade de adaptação e de resposta às suas necessidades mais urgentes.

Esta é umas das principais conclusões do estudo “Global Marketing Trends 2021” da Deloitte, que revela que 58% dos inquiridos consegue citar uma marca que respondeu positivamente ao período que vivemos, enquanto que mais de 25% abandonou o consumo de produtos e/ou serviços quando uma marca agiu exclusivamente em interesse próprio.

De acordo com o estudo, as empresas que estão a ter sucesso, neste momento crítico, são aquelas que estão a agir com transparência e intenções claras, baseadas na confiança e na experiência humana, ao mesmo tempo que estão em rápida evolução e reagem em tempo real com agilidade às necessidades dos seus consumidores.

 

Fidelidade

Nestes tempos de incerteza, as pessoas procuram as marcas em busca de ajuda e recompensam aquelas que conseguem responder às suas necessidades mais urgentes, neste momento em particular.

Os dados recolhidos junto de 2.447 consumidores globais revelam que quase quatro em cada cinco pessoas aponta, pelo menos, uma ocasião em que uma marca respondeu bem à pandemia e uma em cada cinco concorda que levou a aumento da fidelidade à marca.

A pesquisa demonstra ainda que 79% dos inquiridos valoriza as marcas que responderam positivamente à Covid-19 para ajudar os seus clientes, os seus colaboradores e as suas comunidades, como, por exemplo, a suspensão de taxas das instituições financeiras ou o adiamento de pagamentos de empréstimos, as doações de equipamento para os profissionais de saúde e o ajuste de políticas corporativas para apoiar as equipas em trabalho remoto e as suas famílias.

 

Compromisso

Quando as respostas das organizações a momentos de crise são orientadas por um propósito holístico, ao conectar a missão corporativa com o seu valor de longo prazo para a sociedade em geral, existe um alinhamento claro entre a sua identidade de marca e o compromisso sustentado com os seus “stakeholders” (colaboradores, clientes, fornecedores, parceiros de negócio, comunidades locais, entre outros).

Em sentido inverso, o estudo demonstra que, para os consumidores, é cada vez mais importante a existência de um compromisso sustentado, na medida em que uma percentagem superior a 25% afirma que, quando percebe que determinadas marcas agem em interesse próprio, acaba por abandoná-las.

As organizações não podem optar e escolher apoiar-se no seu propósito quando lhes é mais benéfico. Na ausência de um compromisso de longo prazo, a confiança do seu público-alvo pode desgastar-se rapidamente”, indica o comunicado.

 

Digital

Igualmente a destacar está a valorização das soluções digitais nesta pandemia. Mais de 70% dos consumidores valorizara as ferramentas digitais que lhes permitiram aprofundar a sua conexão com outras pessoas no confinamento e 63% refere confiar mais nas tecnologias digitais atualmente do que antes da pandemia, um sentimento que deverá prevalecer no pós- Covid-19.

Efetivamente, à luz desta pesquisa, conclui-se que existem várias ferramentas digitais que as marcas podem utilizar para responder aos desafios do novo normal e estas, quando usadas corretamente nas interações com os consumidores, podem inclusive reforçar a conexão humana com a marca.

 

7 tendências de marketing

O “Global Marketing Trends” da Deloitte identifica sete tendências para 2021 que podem apoiar a tomada de decisão do C-Suite e profissionais de marketing neste momento de acelerada transformação. “Para construir confiança nestes tempos turbulentos, as marcas devem olhar para o que as pessoas valorizam e garantir que suas promessas estão em sincronia com a sua capacidade para as cumprir. Cada uma destas tendências tem uma missão comum: romper com o ‘mindset’ instituído, muitas vezes defensivo, para responder de forma mais holística e autêntica às necessidades dos consumidores”, refere Cristina Gamito, partner da Deloitte.

Propósito, agilidade, experiência humana, confiança, participação, fusão e talento são as tendências apontadas pela consultora. A primeira tendência é o propósito que se centra na razão de existência das marcas, partindo do elemento mais básico para fazer florescer os seus atributos em tempos mais turbulentos. Para isso, as organizações devem estar profundamente sintonizadas com a sua razão de existência (why) e com quem foram criadas para servir (who).

A segunda, agilidade, explora a ideia de como as organizações podem estruturar-se melhor, não apenas para cumprir esse propósito, mas também para responder às necessidades dos seus stakeholders.

Segue-se a experiência humana que explora a forma como as organizações podem romper o “mindset” de “eficiência-primeiro” para elevar as experiências dos seus clientes, força de trabalho e parceiros de negócio.

Confiança é a quarta tendência de marketing deste estudo, que analisa o papel atual das marcas na garantia de que as mensagens que transmitem são congruentes com as experiências que proporcionam.

A quinta é a participação, assente no estudo aprofundado do consumidor que destaca a forma como algumas das principais empresas do mundo estão a aproveitar a paixão do cliente para reforçar as suas estratégias de “engagement”, dando maior espaço à inovação liderada pelo cliente e à “brand advocacy” dos consumidores.

A tendência fusão aborda a maneira como algumas das empresas mais criativas do mundo foram capazes de superar o seu “mindset” defensivo para criar soluções inteiramente novas através da fusão de novas parcerias, ideias de clientes e ecossistemas digitais.

Por fim, o talento, que explora a visão de como o marketing pode elevar o seu próprio modelo de talento para um modelo de diferenciação competitivo, mesmo nos tempos mais difíceis. “Estas tendências visam dar aos líderes empresariais uma maior capacidade de resposta às necessidades dos seus clientes, permitir que articulem os seus modelos de negócio com a evolução permanente das necessidades do mercado e promover a conexão humana que todos desejamos”, reforça a responsável.

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