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Consumidor “reformulado” pela pandemia tem novas prioridades

Foto Shutterstock

À medida que avançamos no terceiro ano de vida influenciada pela Covid-19, começam a aparecer sinais de que o mundo se prepara para uma abordagem endémica. As autoridades começaram a encurtar os períodos de isolamento para os infetados e estão a reduzir os protocolos de quarentena em sala de aula, para evitar grandes perturbações nas escolas, face aos recordes nos números de casos. Embora os governos ainda estão a decidir quando será a altura certa para começar oficialmente a viver com a Covid, os compradores têm vindo a definir a sua própria forma de estar e há alguns temas recorrentes nas suas perspetivas indica a NielsenIQ.

Os shoppers foram incumbidos lidar com os desafios da cadeia de abastecimento, da perturbação no emprego e das restrições orçamentais influenciadas pela inflação, nos últimos tempos, mas estes são apenas os fatores mais recentes numa longa série de perturbações. Como resultado destas perturbações, os consumidores repriorizaram o que lhes interessa e procuram experiências de compras e produtos que atendam às suas novas necessidades.

Prioridades

O mais recente relatório Consumer Outlook da NielsenIQ revela que 74% dos inquiridos globais acredita que as suas prioridades e os seus hábitos de compras resultantes foram, de alguma forma, afetados pela Covid-19. Isto inclui 30% que sente que tem um conjunto de prioridades totalmente diferente do que tinha em 2019.

Os consumidores, continuamente pressionados pela inflação e pelas tensões na cadeia de abastecimento, mostrarão a sua vontade de pagar por e procurar produtos que respondam às necessidades e prioridades da vida real. “Os retalhistas e os fabricantes que pretendam ter sucesso terão de continuar a acompanhar, uma vez que os consumidores redefinem continuamente o que significa para eles ‘viver com a Covid’”, indica a NielsenIQ.

O modo como os consumidores planeiam reenvolver-se com o mundo começa com o nível de cuidado que estão a ter. A nível global, quase metade (47%) disse que viveria com alguma cautela se a Covid-19 continuasse a ter impacto, no seu mercado, nos próximos 12 meses. 33% será mais vigilante, dizendo que vai continuar a tomar precauções e evitar certas situações, mesmo que o número de casos positivos se mantenha baixo, enquanto apenas 16% disse que vai continuar com a vida sem receio da Covid-19.

82% dos inquiridos vacinados diz que terá alguma cautela, em comparação com 66% dos que não estão vacinados. Enquanto isso, 26% dos consumidores não vacinados diz que viverá sem medo da Covid-19, em comparação com 14% dos vacinados. Mas os vacinados que já receberam a dose de reforço mostram confiança renovada, com 23% a tentar continuar com a vida sem medo da Covid-19. “Esta contínua polarização dos comportamentos sublinha dois fatores importantes: um cenário em rápida mudança, à medida que as sociedades vivem com a Covid-19, e a importância de satisfazer os requisitos de higiene e segurança dos consumidores, mesmo com a evolução da vacinação”, diz a NielsenIQ.

Intenções de compra

Para muitos consumidores, as intenções de gastos centram-se em torno de dois fatores primários: o consumo no lar e a gestão de um orçamento apertado, impactado pelo ritmo acelerado da inflação. Na verdade, 56% das famílias, a nível global, diz estar a gastar mais nas suas compras semanais em comparação com há seis meses. Com o aumento do custo dos bens, os consumidores estão atentos aos seus orçamentos e os estilos de vida centrados no lar contribuíram para uma menor despesa fora de casa. Portanto, afirmar a proposta de valor de uma marca nunca foi tão importante.

Nos próximos 12 meses, as pessoas esperam gastar mais em compras, serviços e despesas básicas do lar, enquanto muitos sinalizam que gastarão menos em itens discricionários e no consumo fora de casa“, observa Nicole Corbett, diretor de Global Thought Leadership na NielsenIQ. “É evidente que a mentalidade dominante é, mais uma vez, viver com a Covid-19 e centrado cada vez mais em casa. Com base no que os consumidores nos estão a dizer, podemos esperar que o sector dos bens de consumo continue a beneficiar do facto das pessoas redirecionarem dinheiro que, normalmente, poderiam ter gastado fora de casa, em áreas como eventos, restaurantes, entretenimento e férias no estrangeiro, para tornar as suas experiências em casa mais agradáveis”.

 

À medida que os consumidores analisam o que mais lhes importa em 2022, estão focados no seu próprio bem-estar mental e físico e estão a “despriorizar” as viagens e os eventos fora de casa. Há evidências de que esta não é uma mudança temporária, mas subjacente a mudanças sociais que criarão novas oportunidades.

Quando aprofundamos o que são essas prioridades e como vão mudar o comportamento de compra, rapidamente concluímos que as nossas experiências Covid-19 estão a mapear o que é mais importante“, acrescenta Nicolas Corbett. “Fatores como a saúde mental, a saúde física, a segurança financeira e o planeamento de circunstâncias imprevistas estão no topo da lista, porque estas são as áreas pressionadas pela crise pandémica. O tempo permitiu-nos também refletir sobre questões mais sociais, como a sustentabilidade, o apoio à comunidade local e cuidar de grupos vulneráveis, que são mais importantes do que no pré-pandemia“.

A capacidade de identificar a mudança de prioridades é apenas uma parte da equação. Além disso, os fabricantes e retalhistas devem assegurar que os seus portfólios de produto acomodem a alteração das circunstâncias dos consumidores, concentrem-se nos benefícios específicos do produto que os consumidores procuram e ofereçam soluções que estes possam pagar. Como resultado, o conjunto das marcas consideradas pelos consumidores poderá parecer muito diferente do passado. Os consumidores continuarão a escrutinar a necessidade dos produtos e os que não respondam às suas necessidades específicas podem ser deixados para trás.

Preparar para o inesperado

Com novas variantes do vírus e abordagens divergentes dos consumidores em termos das suas despesas, os “players” do sector precisam de se preparar para uma série de cenários distintos, em 2022. “Num ano em que o panorama social e de consumo pode mudar rapidamente, as empresas que reconheçam a importância da agilidade e da capacidade de resposta têm mais probabilidade de ter com sucesso perante estes desafios”, indica a NielsenIQ.

Um elemento importante dessa mentalidade ágil será acompanhar e antecipar a mudança das perspetivas dos consumidores.  Os retalhistas e marcas que considerarem diferentes trajetórias e cenários de recuperação estarão mais bem posicionados para abordar consumidores que mudam de prioridades, estados de alerta e cautela e com carteiras cada vez mais vazias.

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