Com o segundo dia do Neuromarketing World Forum veio o foco na sua aplicação prática e, em particular, como melhorar a comunicação com os consumidores e a publicidade.
Será que os anúncios de televisão funcionam? E se sim, será que entendemos como funcionam? De acordo com Robert Heath, da Universidade de Bath, o sucesso da marca de cerveja Stella Artois deveu-se a um anúncio, já que que a estratégia foi erradamente interpretada e o produto tinha uma performance muita má nos testes de sabor.
Algo está muito mal na indústria de estudos de mercado quando se fazem tantos estudos e 95% dos lançamentos continuam a falhar. Douglas van Praet diz-nos que para compreendermos o consumidor temos de perceber o seu subconsciente, os seus hábitos e rotinas. Um estudo da Universidade de Ryerson mostra que o condicionamento emocional na publicidade faz com que as emoções e os comportamentos sejam direccionados, dirigindo os consumidores.
O humor é bastante usado na publicidade, mas será que se converte em persuasão? Steven Bellman, MediaScience, mostrou como é possível prever se uma nova série de televisão vai ser bem sucedida, a partir do episódio piloto. Graças ao uso de testes com expressões faciais, foi possível traçar uma clara correlação entre o sorriso ao ver as cenas do “The Michael J. Fox Show” e o facto de não ter durado muito tempo no ar.
Claro que o Super Bowl e os seus anúncios estiveram presentes e foram escalpelizados por muitos dos oradores, mas só entre nós diria que ainda pouco se viu de uma análise semelhante para a Europa, quem sabe para a final da Champions League. A lição que fica de todas estas análises é que o fundamental está na criação de um envolvimento emocional que vai para além da mera captação de atenção, mesmo com anúncios que depois pouco passam na televisão na sua versão original.
Ver televisão não é só “ver”, é também ouvir, já que como foi referido por Elissa Moses, Ipsos, a velocidade a que vemos e ouvimos é diferente. Ė, por isso, fundamental alinhar som e imagem em mensagens publicitárias em que os criativos criem envolvimento. As formas de captação e envolvimento dos consumidores passam necessariamente por um alinhamento de música, palavras e visuais, pelo que os anúncios que não mencionam as marcas ou que não deixam uma boa última impressão são, no médio prazo, um grande erro.
A verdade é que as emoções podem ser fingidas, como muito bem demonstrou Rafal Ohme, Neurohm, através do exemplo da cena passada no restaurante com o filme “Um Amor Inevitável” (“When Harry Met Sally…”) que levou a actriz Meg Ryan ao estrelato, contracenando com Billy Cristal. Por isso, é fundamental analisar as emoções a dois níveis: as límbicas e as profundas e enraizadas. E pensar que no videoclip mais famoso de Lady Gaga o ponto de maior envolvimento para os homens é quando aparece um computador portátil, só é mesmo possível através das técnicas de Neuromarketing.
Após um dia dedicado ao papel que o Neuromarketing pode ter na criatividade e na publicidade, amanhã aguarda-se com expectativa o dia dedicado a ver e perceber os neuro-ingredientes por detrás da publicidade de sucesso.
Miguel Galante, em Barcelona
Este artigo foi escrito pela Grande Consumo em colaboração com a TouchPoint Consulting.
