Esports: aposta segura, retorno garantido

Nuno Moura, Chief Marketing Officer da Federação Portuguesa de Futebol
Nuno Moura, Chief Marketing Officer da Federação Portuguesa de Futebol

A indústria dos desportos eletrónicos (esports) está cada vez mais atrativa para as marcas, especialmente devido aos aumentos exponenciais na participação e visualização.

Os esports já provaram que têm de ser levados a sério. São muitos mais os benefícios do que as reticências. A FPF eFootball, criada em 2017, conta com mais de 20 mil jogadores federados, cerca de 260 clubes registados e mais de 12 mil jogos realizados. Integram as competições emblemas como o Sporting CP, SC Braga, FC Porto, Boavista FC, entre muitos outros. Até estrelas de futebol, como o Diogo Jota ou Toto Salvio, criaram equipas profissionais de esports que competem ativamente neste espaço. Entre as mais de 30 competições, destaque para o FPF Masters, que coroa o melhor jogador a nível nacional, a Taça de Portugal, com as finais disputadas em pleno Estádio Nacional, modelo também implementado na Supertaça, e inúmeros eventos organizados em algumas das maiores arenas do país.

Apostar nesta indústria é sinónimo de sucesso e isso é indesmentível. 2020 foi um ano marcante para o crescimento dos esports, com uma base de público estimada de 500 milhões. Relativamente a receitas, pela primeira vez, superou a marca de mil milhões de dólares.

 

Impacto da Covid-19

A Covid-19 teve grande impacto, ao cancelar os eventos físicos de larga escala. No entanto, como em todas as crises, a pandemia trouxe oportunidades. A Covid-19 turvou a linha entre os desportos tradicionais e os esports, com mudanças que, certamente, vão perdurar para além da pandemia. Por exemplo, os gigantes das corridas de Fórmula 1, Nascar e ciclismo tornaram alguns dos seus eventos virtuais, apresentando pilotos e participantes famosos, tudo transmitido por “broadcasters” como a Sky Sports ou Fox. Em Portugal, a Eleven Sports e a Sport TV com emissões similares. Tudo isso constitui mais oportunidades para as marcas alavancarem os esports para construir afinidade com a marca, fidelidade do cliente e impulsionar as vendas.

Os aumentos exponenciais na participação e visualização, acelerados pela atual pandemia, constituem outro facto essencial na atratividade da indústria. Para exemplificar isto mesmo, o público global dos esports já é o dobro da audiência global da Fórmula 1 e dez vezes maior do que o número de pessoas que assistiram ao Super Bowl 2019.

 

Parcerias

A FPF eFootball tem desenvolvido, desde o seu início, um plano de parceria que permite às marcas uma ligação entre o futebol e o futebol virtual. Em 2017 e 2018, o Allianz Challenge foi uma referência internacional como um dos maiores torneios de futebol virtual, tanto na Cidade do Futebol como na FIL. A competição alcançou milhares de jovens de forma orgânica e ligou paixões pelos videojogos e futebol. O caso de sucesso mais recente é a parceria com a LG, que mesmo em tempos de pandemia bateu recordes a nível de uma competição de futebol virtual. O FPF Open Challenge by LG decorreu nos dias 5 e 6 de dezembro, juntou os 32 melhores jogadores de futebol virtual e foi disputado exclusivamente online. Contudo, esta competição alcançou números recorde na Twitch da RTP Arena, 80 mil visualizações em direto, sendo a competição com o jogo mais visto de sempre – Tuga810 vs JOliveira10. A FPF eFootball tem ainda parcerias com segmentos específicos, nomeadamente na esfera universitária com a Red Bull e no universo das famílias em conjunto com o Continente. 

 

Comunicação direta

O futebol virtual permite ainda às marcas uma comunicação direta junto das novas gerações, que colocam novos desafios na forma como consomem conteúdos. Os esports são um excelente apoio para garantir um contacto orgânico com a marca ou produto. Os participantes são jogadores para o resto da vida. Isso significa que, se uma marca os conquistar, poderá nutrir relações com grande longevidade. O “lifetime value” de um cliente de esports é enorme.

Ao contrário de uma marcar “comprar” uma publicação de Instagram, por exemplo, a uma blogger na área da moda, nos esports, a marca consegue uma integração dentro do jogo e respetivo stream, que pode durar três ou quatro horas, onde a assistência interage e é exposta a um produto ou serviço da marca durante um largo período de tempo.

 

Oportunidades

Uma vez que os esports se tornaram “mainstream”, novas oportunidades de patrocínio estão a ajudar as marcas a alcançar um público mais amplo, levando os seus produtos e serviços cada vez mais longe. Espera-se que a indústria gere mais de 1,6 mil milhões de dólares em receitas em 2021 e a maior parte desse crescimento vem do investimento das marcas. Mais de 700 acordos de patrocínio de esports foram assinados, desde 2016, e, embora um grande número deles tenha sido feito por marcas endémicas, o patrocínio e a publicidade de marcas não endémicas estão em clara ascensão (exemplos da Coca Cola, Adidas, Red Bull, Mercedes-Benz, Santander, Audi, Mastercard, etc.).

Os esports são o futuro que já chegou e aqui estarão por muito tempo. Para marcas que equacionam investir em esports, este é o “timing” perfeito para considerar um investimento, mas é importante que o façam da maneira certa, associando-se a projetos credíveis, estáveis e com provas dadas. 

Se eu tivesse um euro de marketing neste momento, investia-o nos esports para obter o máximo retorno possível.

 

Este artigo foi publicado na edição N.º 67 da revista Grande Consumo.

Nuno Moura, Chief Marketing Officer da Federação Portuguesa de Futebol
Nuno Moura
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