As conclusões do mais recente relatório “Connected Shoppers” da Salesforce revelam que, numa altura em que a linha que separa o retalho físico do online continua a ser ténue, os consumidores têm pouca paciência para experiências abaixo da média. Existe uma lacuna crescente entre as expectativas dos consumidores e a capacidade real do retalho em corresponder às mesmas, o que leva a que 80% dos consumidores abandone as marcas e lojas online após três más experiências.
A maior parte das empresas de retalho usa cerca de 44 sistemas diferentes para gerir as experiências dos clientes, o que dificulta a entrega de experiências de compra unificadas. 66% dos consumidores espera que as empresas compreendam as suas necessidades e expectativas, mas apenas 32% dos retalhistas assegura ter a capacidade total de transformar os dados em ofertas e produtos personalizados em tempo real, em todos os canais e pontos de contacto. “A pandemia mudou as expectativas do consumidor de forma permanente”, afirma Rob Garf, vice-presidente e diretor geral de Retalho na Salesforce. “Este relatório demonstra a crescente necessidade de remover o atrito entre os nove pontos de contacto de uma jornada de compra típica. Marcas e operadores de retalho irão precisar de aumentar os seus investimentos que unificam os mundos digital e físico, para fornecerem uma experiência contínua e personalizada”.
Jornadas de compras mais complexas
Entre 2019 e 2021, três tipos de canais digitais cresceram quase 40%: sites e aplicações de marcas, sites e apps de retalhistas e marketplaces. Canais emergentes, como as apps de entrega, redes sociais e plataformas de mensagens tornaram-se também sérios operadores de comércio, com a sua quota de transações a aumentar mais de 20%.
Com a variedade de canais a continuar a aumentar, as jornadas de compras tornaram-se mais complexas. Há uma aceleração das “compras no limite”, onde os consumidores começam e até completam a jornada de compras fora dos espaços físicos e digitais de uma marca ou retalhista.
As redes sociais, influenciadores e aplicações de messaging são, hoje, os métodos mais populares para a descoberta de produtos. Quando é hora de fazer uma compra, e-mail e redes sociais são os principais destinos digitais. E quando os compradores procuram apoio ao cliente, 28% recorre a chatbots e 23% usa as redes sociais.
Loja torna-se digital
Embora as transações através das lojas físicas tenham diminuído 27%, entre 2019 e 2021, de acordo com a pesquisa, a loja ainda desempenha um papel fundamental na jornada de compras. De facto, 82% dos 23 biliões de dólares de vendas ocorreram em locais físicos, em 2020. As principais razões pelas quais os compradores visitam uma loja física são para tocar e sentir a mercadoria, aceder às compras imediatamente e evitar taxas de envio.
No entanto, muitos compradores estão a esbater as linhas entre canais digitais e físicos enquanto estão na loja. Por exemplo, quase um em cada três compradores pesquisa um produto online usando um dispositivo móvel enquanto está na loja e um em cada quatro digitaliza um código QR para saber mais sobre um produto.
Fidelização
As expectativas dos clientes em torno dos programas de fidelização estão também a evoluir. Embora os programas baseados em pontos sejam o tipo mais popular, hoje em dia, os dados sugerem que as gerações mais novas anseiam por programas experienciais que incutem uma ligação genuína e autêntica. Os Millennials e a Geração Z valorizam o acesso exclusivo a produtos e experiências exclusivas quase duas vezes mais do que os Silents e Baby Boomers, no que diz respeito a programas de fidelização.
Os shoppers também estão interessados em ganhar recompensas por mais do que apenas transações. Estão dispostos a tomar ações como descarregar uma app (57%) ou escrever uma revisão online (47%) e trocar determinadas informações pessoais — como o seu aniversário (67%) ou o número de telefone para mensagens de texto (51%) — para obter experiências e benefícios mais personalizados.
