A aceleração tecnológica e a pressão persistente sobre o custo de vida estão a transformar profundamente o comportamento dos consumidores. O estudo “State of the Consumer 2026: When tech acceleration and cost pressures collide”, da McKinsey & Company, identifica quatro tendências que deverão moldar a evolução do consumo nos próximos anos: uma nova jornada de compra impulsionada pela tecnologia e pela inteligência artificial, a crescente procura por soluções de saúde mais personalizadas, a valorização das experiências em detrimento dos bens materiais e a ascensão de um consumidor mais engenhoso e focado na maximização do valor de cada compra.

Inteligência artificial nas decisões de compra

O estudo evidencia uma transformação geracional na forma como os consumidores descobrem marcas e tomam decisões de compra. Enquanto os consumidores mais jovens recorrem cada vez mais a redes sociais e ferramentas de inteligência artificial para pesquisar, comparar e avaliar produtos, as gerações mais velhas continuam a privilegiar canais mais tradicionais, como a experiência em loja e os motores de pesquisa convencionais.

A diferença é particularmente visível entre a Geração Z e os baby boomers. Enquanto 28% dos consumidores da Geração Z já utilizam ferramentas de inteligência artificial generativa para apoiar as suas compras, apenas 16% dos baby boomers afirmam fazer o mesmo. A mesma tendência observa-se na utilização dos resumos gerados por IA nos motores de pesquisa, usados regularmente por 60% da Geração Z, mais do dobro dos 29% registados entre os consumidores mais velhos.

Redes sociais com importância crescente

As redes sociais assumem igualmente uma relevância crescente, particularmente junto da Geração Z, funcionando não apenas como canais de descoberta de novas marcas, mas também como ferramentas de influência ao longo do processo de decisão. Cerca de 23% dos consumidores da Geração Z afirmam ter descoberto uma nova marca através destas plataformas, enquanto 34% consideram que as redes sociais tiveram um papel determinante na decisão de compra. Entre os baby boomers, essa percentagem é de 16%, o que revela que o papel destes canais permanece mais limitado, refletindo diferentes níveis de confiança e hábitos de consumo de informação entre gerações.

Apesar desta utilização crescente, os consumidores continuam a confiar menos nas redes sociais e nas respostas geradas por IA do que em recomendações de familiares, especialistas, vendedores ou motores de pesquisa tradicionais. Esta aparente contradição cria um desafio adicional para as marcas: estar presente nos novos canais sem comprometer a credibilidade.

O estudo revela ainda que os sites das próprias marcas representam apenas entre 1% e 2% das fontes citadas pelos grandes modelos de linguagem nas respostas relacionadas com marcas de bens de consumo. Fóruns, meios de comunicação, plataformas de comércio eletrónico, redes sociais, vídeos e páginas de comparação têm atualmente um peso muito superior na informação utilizada pelas ferramentas de IA.

Neste contexto, a McKinsey considera que as empresas deverão ir além da otimização tradicional para motores de pesquisa e começar a preparar os seus conteúdos para os ambientes de IA generativa. Relações públicas, cobertura mediática, avaliações de consumidores, informação técnica clara e uma presença coerente em plataformas externas tornam-se, assim, cada vez mais importantes para influenciar a forma como as marcas são representadas.

Saúde mais personalizada

A saúde está também a adquirir um significado mais amplo, abrangendo não apenas a condição física, mas também o sono, a função cognitiva, a saúde cardiovascular, a gestão do stress, a saúde intestinal e o envelhecimento saudável.

A tecnologia está a acelerar esta transformação. Cerca de 75% dos consumidores da Geração Z e 73% dos millennials afirmam utilizar dispositivos ou ferramentas que permitem acompanhar indicadores de saúde, como relógios inteligentes, monitores de glicose e aplicações de atividade física. A percentagem desce para 55% na Geração X e para 32% entre os baby boomers. A utilização destas ferramentas varia significativamente entre gerações, evidenciando diferentes ritmos de adoção tecnológica e diferentes formas de encarar a gestão do bem-estar.

Paralelamente, 22% dos consumidores já recorrem a modelos de linguagem para obter informação relacionada com saúde e bem-estar, uma proporção que aumenta para 26% entre a Geração Z.O acesso a informação e dados em tempo real está a tornar o consumidor mais exigente em relação aos resultados dos produtos que compra. Aproximadamente metade dos consumidores nos mercados analisados afirma estar a reduzir o consumo de ingredientes artificiais, bebidas alcoólicas, alimentos altamente processados e açúcar. Ao mesmo tempo, aumenta a procura por produtos ricos em proteína, fibra e outros nutrientes associados a objetivos específicos de saúde.

Para as empresas, esta evolução sugere que propostas demasiado genéricas de bem-estar poderão tornar-se menos eficazes, à medida que os consumidores procuram soluções mais específicas e orientadas para resultados, obrigando as marcas a desenvolver uma segmentação mais precisa e produtos mais personalizados.

Experiências ganham espaço

Apesar da pressão persistente sobre os orçamentos familiares, a procura por experiências mantém-se resiliente. Para muitos consumidores, a criação de memórias, o bem-estar e as ligações sociais são vistos como investimentos prioritários, mesmo em períodos de maior contenção financeira.

Entre 2023 e 2025, o mercado global das experiências cresceu 2,6%, enquanto os bens não essenciais registaram um crescimento de apenas 0,8%. As experiências de viagem, que incluem turismo, transporte aéreo e alojamento, cresceram 4,4% durante o mesmo período, mantendo um ritmo semelhante ao observado antes da pandemia.

Quando questionados sobre como gastariam 200 dólares adicionais para se presentearem, os consumidores escolheram maioritariamente experiências em vez de produtos. As férias surgem no primeiro lugar, selecionadas por 27% dos inquiridos, seguindo-se as refeições fora de casa, com 14%.

As preferências variam, contudo, entre gerações. Os baby boomers demonstram uma maior apetência por viagens e férias, opção escolhida por 34% deste grupo quando dispõem de rendimento adicional para gastar, face a 18% entre a Geração Z. Já a Geração Z revela maior interesse por entretenimento digital e experiências realizadas em casa, incluindo streaming, gaming e outras atividades digitais.

O crescimento não é, contudo, uniforme. O custo continua a ser o principal critério nas decisões relacionadas com experiências, mesmo entre consumidores interessados em propostas premium. O mercado de hotéis de luxo cresceu quase 6% entre 2023 e 2025, comparativamente com cerca de 3,5% no conjunto do setor hoteleiro, evidenciando uma maior polarização entre experiências de elevado valor e alternativas mais acessíveis.

Para as empresas, as experiências podem funcionar como uma fonte de diferenciação, desde que estejam diretamente ligadas à identidade da marca e produzam um benefício emocional claro, como ligação social, relaxamento, aprendizagem ou entusiasmo.

Poupar é estrutural

A subida dos preços continua a ser a principal preocupação dos consumidores e mais de três quartos mantêm algum tipo de comportamento de redução ou otimização da despesa.

No entanto, o estudo da McKinsey conclui que estas práticas já não podem ser interpretadas apenas como respostas temporárias à inflação. Os consumidores estão a desenvolver formas mais criativas e permanentes de gerir o orçamento, prolongando a vida dos produtos, reparando equipamentos, comprando em segunda mão e realizando por conta própria serviços que anteriormente contratavam.

Cerca de 82% dos consumidores afirmam utilizar os produtos durante mais tempo antes de os substituírem, 69% tentam reparar os artigos em vez de os descartar e 68% procuram ativamente reduzir o desperdício.

Além disso, 30% compram vestuário em segunda mão e quase metade realiza autonomamente alguns serviços que anteriormente pagava, como pequenas reparações domésticas, cortes de cabelo ou tratamentos de beleza.

Geração Z lidera

A Geração Z lidera várias destas práticas. Metade dos consumidores deste grupo procura inspiração online para realizar tarefas por conta própria e uma percentagem semelhante compra produtos em segunda mão pelo menos uma vez a cada dois ou três meses.

A motivação não se limita ao preço. Para muitos consumidores, sobretudo os mais jovens, o mercado de segunda mão permite aceder a marcas premium, encontrar peças únicas, consumir de forma mais sustentável ou beneficiar da experiência de procurar uma oportunidade.

O estudo mostra ainda que estes comportamentos não estão confinados aos agregados familiares com rendimentos mais baixos. Os consumidores com maiores rendimentos também recorrem a ferramentas de gestão financeira, procuram inspiração para realizar serviços por conta própria e adotam estratégias seletivas de poupança.

Em vez de reduzirem uniformemente o consumo, estes consumidores estão a escolher de forma mais deliberada as categorias em que poupam e aquelas em que estão dispostos a gastar mais.

Valor pesa mais

A McKinsey conclui que o conceito de valor está a tornar-se mais amplo. O consumidor já não avalia apenas o preço inicial de um produto, considerando também a sua durabilidade, versatilidade, facilidade de reparação e potencial de revenda.

Para as empresas, competir exclusivamente através do preço poderá, por isso, ser insuficiente. As marcas terão de demonstrar continuamente que oferecem mais valor, seja através de melhor qualidade, maior funcionalidade, preços mais acessíveis ou produtos concebidos para terem várias vidas.

A ascensão do mercado de segunda mão está também a levar algumas empresas a criar programas de retoma, recompra e revenda, utilizando estes canais como forma de chegar a novos consumidores e reforçar o valor dos produtos ao longo do tempo.

As empresas com melhor desempenho serão aquelas que conseguirem assegurar visibilidade nos ambientes de pesquisa e compra mediados por IA, responder a necessidades de saúde mais específicas, criar experiências coerentes com a identidade da marca e adaptar a sua oferta a uma definição mais exigente e multidimensional de valor.