A forma como os consumidores encaram a saúde não é uniforme e exige estratégias mais segmentadas por parte dos retalhistas e fornecedores. Uma investigação da IGD identifica cinco perfis distintos, que ajudam a compreender as motivações, barreiras e níveis de confiança que condicionam as escolhas alimentares.

O estudo “Health: segmenting shopper attitudes” baseia-se num inquérito a mais de dois mil consumidores do Reino Unido, complementado pelo acompanhamento de compras realizadas em lojas Tesco, M&S e Waitrose. A análise conclui que as prioridades de saúde influenciam tanto a composição dos cabazes como a interpretação da informação apresentada nas lojas e nas embalagens.

Apenas 10% está totalmente envolvido com a saúde

Num dos extremos encontra-se o perfil denominado Peak Performer, correspondente a 10% dos consumidores analisados. Este grupo apresenta um envolvimento elevado com diferentes dimensões da saúde, incluindo o bem-estar físico e mental, a alimentação e o estilo de vida.

No extremo oposto estão os Bystanders, que representam 25% dos consumidores. Trata-se do grupo menos envolvido com a saúde e com maior dificuldade em reconhecer ou interpretar os sinais que indicam se um produto constitui uma escolha mais saudável.

Entre estes dois extremos, a IGD identifica três outros perfis: Moderators, Jugglers e Monitors. Estes consumidores demonstram vontade de melhorar os hábitos, mas enfrentam obstáculos relacionados com a falta de tempo, as exigências do agregado familiar ou a ausência de conhecimentos que facilitem a decisão.

A segmentação mostra que a intenção de adotar comportamentos mais saudáveis não se traduz automaticamente numa alteração das compras. Para uma parte relevante dos consumidores, o principal desafio não é a falta de interesse, mas a dificuldade em transformar a intenção numa escolha simples e exequível.

Leguminosas, peixe e sopa ganham espaço

Quando os consumidores procuram melhorar a alimentação, as categorias associadas de forma mais imediata à saúde registam os maiores aumentos de compra. As leguminosas, incluindo feijão e lentilhas, apresentam uma subida de 25%, seguindo-se o peixe fresco e o marisco, com 22%, e as sopas, com 21%. Em sentido contrário, as maiores reduções ocorrem nas bolachas, com uma quebra de 45%, nas refeições prontas, com menos 38%, e nas bebidas alcoólicas, com uma diminuição de 34%.

A intensidade destas alterações varia entre perfis. Os Peak Performers e os Moderators, mais envolvidos com a saúde, adaptam os cabazes com maior facilidade. Os Jugglers e os Monitors dependem mais de sinais simples e reconhecíveis para orientar as decisões.

Os Bystanders são os menos propensos a interpretar essas indicações, tornando-se mais difíceis de influenciar sem informação clara, visível e diretamente aplicável ao momento de compra.

Semáforo nutricional é o indicador mais útil

O estudo mostra que os consumidores valorizam sobretudo instrumentos de interpretação rápida. A rotulagem nutricional por semáforo é considerada útil por 36% dos inquiridos, enquanto as mensagens relacionadas com o consumo de cinco porções diárias de fruta e legumes e a familiaridade com o produto são mencionadas por 34%.

Em contraste, as alegações quantitativas apresentadas na parte frontal da embalagem, como “20 gramas de proteína”, são consideradas úteis por apenas 16% dos consumidores, constituindo o indicador menos valorizado entre os analisados.

Os resultados sugerem que acrescentar informação não é, por si só, suficiente. Para muitos consumidores, a eficácia depende da facilidade com que a mensagem pode ser compreendida e convertida numa decisão, sobretudo quando existe pouco tempo para comparar produtos.

Lojas físicas devem reduzir o esforço da escolha

A IGD identifica oportunidades distintas para o retalho físico e para o comércio eletrónico. Nas lojas, uma sinalização simples pode reduzir a dificuldade da procura e destacar produtos ou soluções alimentares consideradas mais saudáveis. Nos canais online, os operadores podem sugerir alternativas com um perfil nutricional mais favorável durante a navegação ou no momento de completar o cabaz.

As áreas de produtos frescos poderão beneficiar de uma comunicação centrada nas características naturalmente associadas à saúde, complementada por inspiração entre categorias. Em vez de apresentar isoladamente legumes, peixe ou leguminosas, os retalhistas podem agrupá-los em torno de soluções simples para refeições.

Para os fabricantes de alimentos embalados, a recomendação passa por utilizar indicadores visíveis e propor substituições que exijam pouco esforço ao consumidor, ajustadas aos sinais procurados por cada perfil.

Maior oportunidade está nos consumidores que querem mudar

Para Bryony Perkins, analista sénior da IGD, os perfis oferecem às empresas uma forma prática de adaptar as propostas às necessidades dos consumidores e facilitar escolhas mais saudáveis.

Embora existam oportunidades de personalização junto dos consumidores mais envolvidos, a responsável considera que o maior potencial está entre aqueles que pretendem melhorar os hábitos, mas não conseguem concretizar essa intenção de forma consistente. Apenas um em cada dez consumidores analisados demonstra um investimento permanente nas diferentes dimensões da saúde.

A principal conclusão é que uma estratégia única dificilmente responderá a todo o mercado. Os consumidores mais informados podem valorizar personalização e detalhe, enquanto os menos envolvidos necessitam de orientação direta, familiaridade e soluções que reduzam o esforço exigido pela escolha.