Mais de metade dos consumidores mundiais, 53%, confia na informação apresentada nos rótulos, nas embalagens e nos sites das empresas, segundo a Euromonitor International.

Num ambiente publicitário cada vez mais saturado, a consultora considera que as alegações sustentadas por dados podem ajudar as marcas a conquistar credibilidade e a diferenciarem-se da concorrência.

Afirmações como “líder de mercado”, “marca mais vendida”, “número um da categoria” ou referências ao desempenho e à sustentabilidade dos produtos podem influenciar as decisões de compra. Contudo, precisam de ser comprovadas por informação atual, independente e adequada ao mercado em que são utilizadas.

Confiança depende da capacidade de provar

A crescente exposição dos consumidores a mensagens comerciais torna mais difícil distinguir as afirmações objetivas de formulações promocionais pouco concretas. Segundo a Euromonitor, a validação independente permite transformar uma mensagem publicitária numa declaração sustentada por evidência, reforçando a transparência e a autenticidade da comunicação. Os consumidores tendem a acreditar mais numa alegação quando esta é apoiada por uma entidade externa e imparcial.

A necessidade de comprovação aplica-se a diferentes tipos de mensagens, desde a liderança de vendas numa determinada categoria até ao desempenho de um produto ou às suas credenciais ambientais.

No domínio da sustentabilidade, a embalagem reciclável é a alegação em que os consumidores mais confiam, mencionada por 57% dos inquiridos. Este resultado demonstra o valor de mensagens concretas e facilmente compreendidas, em contraste com expressões ambientais vagas ou sem explicação.

Alegação validada quase duplicou receitas em transmissões online

A Euromonitor aponta um exemplo no qual a inclusão de uma alegação validada de liderança de vendas nas transmissões comerciais em direto de um cliente quase duplicou as receitas geradas por essas sessões. O produto e a plataforma permaneceram inalterados, tendo a principal diferença consistido na apresentação de uma prova independente sobre a posição da marca no mercado. Embora se trate de um caso específico, o resultado sugere que uma mensagem objetiva e comprovada pode melhorar simultaneamente a perceção e o desempenho comercial.

As alegações podem ser aplicadas em embalagens, comércio eletrónico, publicidade exterior, campanhas digitais e transmissões em direto. Para serem eficazes, devem ser suficientemente simples para serem compreendidas rapidamente, mas também rigorosas quanto ao território, à categoria, ao período analisado e ao critério utilizado.

Dados devem confirmar âmbito da mensagem

O processo de validação utilizado pela Euromonitor combina análise de dados próprios, conhecimento dos mercados e triangulação de diferentes fontes para confirmar a exatidão das alegações.

A avaliação procura determinar se a marca pode efetivamente utilizar uma determinada declaração e em que condições. Uma empresa pode, por exemplo, liderar uma categoria num país, num canal ou num período específico, sem que essa posição possa ser generalizada para todo o mercado mundial.

A formulação final deve, por isso, refletir com precisão o universo analisado. Esta delimitação reduz o risco de uma comunicação enganadora e permite que o consumidor compreenda exatamente aquilo que está a ser comparado.

A Euromonitor afirma validar mais de 500 alegações de marcas por ano, recorrendo aos dados da sua plataforma de inteligência de mercado e a investigação complementar quando necessário.

Afirmações sem suporte aumentam riscos

Além do impacto sobre a confiança, a ausência de comprovação pode expor as marcas a contestação pública, perda de reputação e escrutínio regulatório.

As declarações relacionadas com sustentabilidade, saúde, eficácia e liderança de mercado encontram-se particularmente expostas, devido à dificuldade de os consumidores confirmarem diretamente algumas dessas características.

A Euromonitor considera que as afirmações sem sustentação tendem a gerar maior ceticismo, enquanto a validação por terceiros reforça a credibilidade da mensagem e reduz o risco associado à utilização de alegações imprecisas.

Neste contexto, a validação deixa de constituir apenas uma etapa jurídica ou técnica antes do lançamento de uma campanha. Pode tornar-se parte da estratégia de posicionamento, ajudando a marca a comunicar uma vantagem competitiva de forma mais clara e defensável.

Para as empresas, o desafio passa por substituir expressões genéricas por declarações específicas, mensuráveis e atualizadas. Num mercado em que quase todas as marcas procuram apresentar-se como superiores, a diferenciação dependerá cada vez mais da capacidade de demonstrar essa superioridade.