A pressão económica continua a condicionar o comportamento dos consumidores na região EMEA, mas não elimina a procura por momentos de prazer, evasão e ligação emocional. De acordo com o relatório “Q2 2026 EMEA Consumer Navigator Report”, da Dentsu, o entretenimento está a afirmar-se como um atalho relevante para as marcas chegarem a consumidores mais cautelosos, mas ainda disponíveis para investir em experiências, pequenos prazeres e conteúdos que acrescentem valor.
O estudo analisa o sentimento dos consumidores em mercados como Reino Unido, França, Alemanha, Itália e Espanha, num contexto em que a perceção sobre a economia continua negativa, apesar de alguma melhoria face a trimestres anteriores, sobretudo entre consumidores mais jovens.
Consumidor mais estratégico no gasto
Num ambiente marcado por orçamentos ajustados, o consumidor está mais seletivo e estratégico na forma como decide gastar. Segundo a análise citada pela Dentsu, categorias como roupa, refeições fora de casa e eventos estão entre as mais expostas a cortes.
Ao mesmo tempo, as compras do dia a dia, incluindo alimentação, tornam-se mais vulneráveis a trocas de marca, à medida que os consumidores procuram poupar.
Esta cautela não significa, contudo, retração total. O relatório indica que mais de metade dos consumidores declarou conseguir cobrir todos os gastos essenciais nos últimos 30 dias, enquanto a maioria espera que as suas finanças pessoais permaneçam estáveis ou melhorem no curto prazo.
Pequenos prazeres resistem à contenção
Apesar da prudência, os consumidores continuam disponíveis para gastar em pequenos caprichos e experiências que considerem relevantes. Produtos especializados e férias surgem como exemplos de territórios onde o consumidor mantém alguma abertura ao gasto, mesmo num contexto de maior racionalização. Para as marcas, esta tensão entre contenção e procura de recompensa abre espaço para propostas que combinem utilidade, valor percebido e ligação emocional.
O relatório identifica, contudo, diferenças relevantes entre mercados europeus. De forma geral, o Reino Unido surge como o mercado onde os consumidores demonstram maior otimismo, enquanto França e Itália evidenciam maior pessimismo.
A idade também pesa na leitura do momento: os consumidores mais jovens, em especial a Geração Z, revelam-se mais otimistas do que outras gerações. Esta diferença geracional é particularmente relevante para as marcas, já que os públicos mais jovens tendem a estar mais disponíveis para interagir com conteúdos, experiências e formatos de entretenimento em que a presença das marcas seja percebida como natural e relevante.
Fandom e desporto reforçam ligação às marcas
Na relação entre consumo e entretenimento, o relatório destaca o papel do fandom ligado ao desporto e às experiências ao vivo. A pertença a comunidades, a emoção partilhada e o desejo de viver momentos em conjunto funcionam como fortes motores de envolvimento. Para as marcas, estes territórios oferecem oportunidades para criar relações menos transacionais e mais baseadas em participação, identificação e experiência.
O áudio surge também como um território relevante para a construção de confiança. À medida que a escuta de podcasts e rádio se integra nas rotinas diárias, os apresentadores destes formatos tornam-se intermediários de confiança entre marcas e audiências. Segundo o relatório, muitos consumidores admitem que aquilo que o apresentador do seu podcast ou programa de rádio favorito diz sobre uma marca influencia a sua perceção.
As colaborações com celebridades e franquias também continuam a desempenhar um papel importante na notoriedade das marcas e na intenção de compra. O impacto é particularmente expressivo entre consumidores mais jovens, que tendem a valorizar associações culturais, referências de entretenimento e parcerias capazes de inserir a marca em territórios já relevantes para a sua identidade e estilo de vida.
Microdramas abrem nova oportunidade
Entre os formatos emergentes, a Dentsu destaca os microdramas, conteúdos curtos e seriados que têm vindo a ganhar popularidade. Embora ainda sejam relativamente recentes, estes formatos são apontados como uma oportunidade para marcas que querem conectar-se com consumidores mais jovens. O estudo indica que este público tende a mostrar abertura à presença de marcas neste tipo de conteúdo, desde que a integração seja coerente com a narrativa e com o formato.
A principal conclusão do relatório é que os consumidores estão a agir de forma mais estratégica em praticamente todos os aspetos da sua vida, desde a forma como gastam dinheiro até ao modo como interagem com media e entretenimento.
Para as marcas, o desafio passa por responder a esta dupla mudança. Por um lado, têm de oferecer valor real num contexto de cautela no consumo. Por outro, precisam de estar presentes nos espaços de entretenimento onde a atenção dos consumidores se concentra cada vez mais.
