A beleza está a acelerar a sua transição para o digital. Segundo a Euromonitor International, as vendas online deverão representar quase 40% das vendas globais de cuidados de pele até 2030, num contexto em que as estratégias digital-first e a descoberta de produtos mediada por inteligência artificial estão a transformar a forma como os consumidores pesquisam, comparam e escolhem produtos.
Em 2026, a penetração do comércio eletrónico na categoria de cuidados de pele já atingiu 37% das vendas globais, o valor mais elevado entre as categorias de beleza. A previsão da Euromonitor aponta para uma subida para 40% até 2030, consolidando os cuidados de pele como uma das áreas mais avançadas na digitalização do consumo de beleza.
Beleza lidera pesquisas com IA no grande consumo
De acordo com a Euromonitor, a beleza e os cuidados pessoais lideram, a nível global, entre todas as categorias de grande consumo, nas pesquisas de produtos impulsionadas por inteligência artificial.
A consultora destaca que a tecnologia está a transformar tanto a descoberta como a tomada de decisão, redesenhando o percurso de compra no sector da beleza. O consumidor já não depende apenas da pesquisa tradicional, das recomendações em loja ou da comunicação das marcas. Cada vez mais, recorre a sistemas algorítmicos, plataformas sociais e ferramentas de IA generativa para encontrar produtos adequados às suas necessidades.
Marcas terão de ser reconhecidas pelos sistemas de IA
Para Irina Barbalova, global lead for beauty and wellness da Euromonitor International, a mudança para modelos digitais coloca novas exigências às marcas.
“À medida que a beleza avança para modelos digital-first, as marcas com propostas claras de problema-solução e evidência credível têm maior probabilidade de serem reconhecidas e recomendadas por sistemas impulsionados por IA, uma vez que o digital determina a visibilidade, moldando quais as marcas que são descobertas e escolhidas”, afirma.
A leitura da Euromonitor aproxima-se de uma tendência mais ampla: num mercado em que a descoberta passa cada vez mais por sistemas inteligentes, as marcas deixam de competir apenas pela atenção do consumidor e passam também a competir pela recomendação dos algoritmos.
Transparência dos ingredientes impulsiona cuidados de pele
A categoria de cuidados de pele é particularmente favorável ao crescimento online por reunir três fatores: maior transparência sobre ingredientes, menor risco percebido na compra e elevada intenção de pesquisa.
Ao contrário de outras categorias de beleza mais dependentes da experimentação física, os cuidados de pele permitem traduzir benefícios, ingredientes, rotinas e problemas concretos de forma clara no ambiente digital.
“Os cuidados de pele estão na linha da frente da mudança digital da beleza, apoiados por um maior envolvimento dos consumidores, uma intenção de pesquisa mais forte e a capacidade de traduzir claramente os benefícios dos produtos online”, explica Irina Barbalova.
China lidera comércio eletrónico de beleza
A escala desta transformação é particularmente evidente nos maiores mercados de comércio eletrónico de beleza. A China continua a ser o mercado mais avançado, com os canais online a captarem 54% das vendas de cuidados de pele, o equivalente a 21,2 mil milhões de dólares, cerca de 18,39 mil milhões de euros. Os Estados Unidos surgem em segundo lugar, com 17,1 mil milhões de dólares, cerca de 14,84 mil milhões de euros, em vendas online, apoiados pela maturidade dos marketplaces e pelo crescimento do social commerce.
O impulso digital não se limita aos cuidados de pele. As fragrâncias estão também a ganhar tração no online, apesar das limitações sensoriais inerentes à categoria.
Nos Estados Unidos, 52% das compras de fragrâncias já são feitas digitalmente, percentagem que deverá atingir 63% até 2030. Para a Euromonitor, este dado mostra como a inovação está a redesenhar categorias tradicionalmente dependentes da experimentação em loja.
A evolução das fragrâncias no digital evidencia o papel crescente das recomendações, avaliações, conteúdos de criadores, descrições sensoriais, sampling, personalização e social commerce na construção de confiança à distância.
IA generativa muda a descoberta de produto
A Euromonitor sublinha que o crescimento do comércio eletrónico no TikTok está a convergir com a ascensão da inteligência artificial generativa enquanto camada fundamental da descoberta de produtos de beleza.
Os consumidores dependem cada vez mais de recomendações alimentadas por algoritmos, em vez de recorrerem apenas à pesquisa tradicional. Segundo o estudo “Voice of the Consumer: Digital Shopper Survey”, realizado em março de 2025, 28% dos compradores já utiliza IA generativa para recomendações de produtos.
“Os consumidores estão a avançar para uma descoberta personalizada e orientada por IA, onde a relevância e a clareza são críticas para as marcas se destacarem”, afirma Kayla Villena, global insights manager for beauty and personal care da Euromonitor International.
Cuidados faciais lideram tráfego vindo de GenAI
A inteligência artificial generativa não impacta todas as categorias de beleza da mesma forma. Segundo a Euromonitor, o impacto é mais forte em segmentos caracterizados por elevada densidade de alegações, enquadramento problema-solução e necessidade de comparação, como os cuidados faciais.
Nos Estados Unidos, os cuidados faciais lideram o crescimento do tráfego de referência gerado por GenAI, seguidos pelos condicionadores e tratamentos capilares. Esta evolução reflete o tipo de questões que os consumidores colocam aos sistemas de IA e os territórios onde estas ferramentas conseguem acrescentar mais valor à decisão de compra.
