A maioria das decisões de compra já não acontece em canais visíveis para as marcas. Segundo o relatório “Sales Foresight 2026”, da ESIC Business & Marketing School, 71% das decisões de compra ocorre em ambientes de dark social, como grupos de WhatsApp, mensagens privadas ou comunidades fechadas.
Este dado representa uma mudança estrutural no comportamento do consumidor e coloca em causa décadas de modelos de marketing baseados em funis previsíveis e dados rastreáveis.
O fim do funil como o conhecíamos
Durante anos, o processo de compra foi interpretado como um percurso linear:
Descoberta, consideração e decisão. Hoje, esse modelo deixou de refletir a realidade. O consumidor pesquisa de forma autónoma e compara múltiplas fontes. Consulta pessoas de confiança e decide em contextos invisíveis para as marcas. O resultado é um processo fragmentado, distribuído e cada vez menos controlável.
O chamado dark social, espaços privados onde circula informação, tornou-se central no processo de decisão. Nestes ambientes, as recomendações são mais credíveis e a influência é mais direta. O ruído publicitário é praticamente inexistente.
Mas há um problema para as marcas: estes canais são, por definição, impossíveis de medir com ferramentas tradicionais.
IA e tecnologia: oportunidade ainda subaproveitada
O relatório também aponta para um desalinhamento relevante. 64% das empresas ainda não integrou a IA de forma estruturada nos processos de vendas.
Num contexto em que o processo de compra se torna mais complexo e invisível, a capacidade de analisar dados, prever comportamentos e automatizar decisões será crítica.
A principal conclusão do estudo é clara: as marcas deixaram de controlar o processo de decisão. Ao invés, passaram a tentar influenciá-lo. E essa influência acontece antes do contacto direto e fora dos canais próprios. Ou seja, em ambientes onde a marca não está presente.
O consumidor constrói a sua decisão em grupos privado, comunidades digitais e micro-momentos de pesquisa, sem deixar rasto claro. Este fenómeno representa um dos maiores desafios atuais para marketing, vendas e retail media. Num mercado cada vez mais orientado por dados, a ironia é evidente: as decisões mais importantes estão a acontecer fora deles.
