A Salesforce revelou que 75% dos profissionais de marketing já adotou a IA, mas apenas para o envio de campanhas genéricas e mais de metade (69%) ainda tem dificuldades em responder rapidamente a interações com clientes.
As conclusões constam do mais recente “State of Marketing Report“, elaborado com base num inquérito a cerca de 4.500 profissionais de marketing, incluindo em Portugal. Segundo o estudo, os consumidores querem que as interações com as marcas sejam instantâneas, conversacionais e personalizadas.
O relatório agora apresentado sugere que o problema não passa pela falta de esforço, mas pela falta de dados utilizáveis. Os sistemas isolados e os dados de baixa qualidade continuam a ser os principais obstáculos às promessas da personalização orientada pela IA.
Mas há boas notícias. Os profissionais de marketing com dados de clientes unificados têm uma vantagem inicial sobre aqueles com fontes de dados fragmentadas. As equipas de marketing que unificaram os seus dados têm 42% mais probabilidade de responder regularmente aos clientes e 60% mais de hipóteses de usar agentes de IA para ajudar a escalar os seus esforços, em comparação com as equipas que não têm uma boa base para os seus dados.
“Não é possível recomendar algo a um cliente ou dar uma resposta personalizada, se a IA não souber quem é esse mesmo cliente”, afirma Bobby Jania, CMO da Salesforce Agentforce Marketing. “Todos os profissionais de marketing têm acesso aos mesmos modelos de IA. Então, o que diferencia os vencedores? Contexto relevante. Ser capaz de aproveitar o contexto certo é o que diferencia uma IA que automatiza o status quo de um agente que realmente impulsiona o negócio”.
Comunicações unidirecionais
A compartimentação entre departamentos deixa os profissionais de marketing presos às comunicações unidirecionais. 83% dos profissionais de marketing afirma que os clientes esperam agora conversas bidirecionais, ou seja, a capacidade de responder a uma mensagem de marketing e obter uma resposta concreta. Mas 69% dos profissionais de marketing têm dificuldades em responder de forma rápida, pois não conseguem aceder ao contexto necessário. Apenas 58% têm acesso completo aos dados de serviços, 56% aos dados de vendas e 51% aos dados comerciais.
Os profissionais de marketing recorrem à IA para ampliarem esforços de personalização sendo que 78% afirma precisar de mais conteúdo personalizado do que aquele que consegue produzir e quase a mesma percentagem (75%) está a recorrer à IA para ajudar a preencher esta lacuna.
O principal caso de utilização da IA é a personalização de conteúdos. A IA pode ajudar a ampliar os esforços de personalização, mas o relatório demonstra que a maioria dos profissionais de marketing ainda encontra dificuldades: 98% depara-se com barreiras à personalização e os problemas com os dados são os principais culpados.
Uma exceção notável: os profissionais de marketing que utilizam agentes de IA relatam uma maior satisfação com o acesso a dados multifuncionais. Não é claro se isto se deve ao facto de a implementação de agentes os ter forçado a unificar os dados primeiro ou porque os próprios agentes melhoraram a conectividade. 75% dos profissionais de marketing com IA estão satisfeitos com a sua capacidade de ligar pontos de contacto, em comparação com 60% dos que não têm IA.
Os profissionais de marketing de alto desempenho têm 2,8 vezes mais probabilidade de utilizar os dados dos clientes para criar experiências relevantes e 2,4 vezes mais probabilidade de terem unificado as suas fontes de dados.
Antigas estratégias e as novas realidades
Quase dois terços (64%) dos profissionais de marketing diz que está a ter dificuldades em acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor,e 48% ainda não descobriu como adaptar as suas estratégias à utilização generalizada da IA.
Metade de todas as pesquisas do Google apresentam agora resumos de IA que ignoram completamente os sites das marcas — reduzindo o topo do funil de marketing — enquanto os clientes consultam cada vez mais assistentes virtuais para tomarem decisões de compra.
Só na passada época de Natal, a IA e os assistentes virtuais impulsionaram 20% das encomendas globais — 262 mil milhões de dólares em vendas a nível global —, sinalizando uma mudança significativa na forma como as pessoas descobrem produtos e compram.
86% dos profissionais de marketing observa que a IA está a elevar as expectativas dos clientes, com 83% a notar que os clientes esperam cada vez mais conversas bidirecionais em todos os canais.
Mecanismos de resposta
A maioria (85%) dos profissionais de marketing afirma que a IA está a remodelar a sua estratégia de SEO,e 88% já começou a otimizar para respostas geradas por IA em plataformas como o ChatGPT e a o AI Overview da Google.
Embora seja mais difícil para os profissionais de marketing captar a atenção quando a IA sintetiza respostas de múltiplas fontes, o envolvimento do cliente resultante é mais personalizado e específico, sinalizando uma elevada intenção.
“A antiga estratégia de ‘transmitir e esperar que funcione’ está ultrapassada. Os clientes mudaram”, conclui Bobby Jania. “Já não clicam em dez links azuis no Google pois obtêm respostas da IA e, como as interfaces baseadas em IA comprimem a descoberta em menos instantes, as marcas têm menos hipóteses de chamar a atenção. É por isso que,se não estiverem otimizadas para este mundo de ‘mecanismos de resposta’, resumem-se à invisibilidade”.
