A inovação sustentável tornou-se um dos principais motores de crescimento da marca própria, posicionando os retalhistas como concorrentes cada vez mais credíveis, acessíveis e inovadores face às marcas de fabricante. Em 2025, 63% dos novos lançamentos de marca própria a nível global incluiu pelo menos uma alegação de sustentabilidade, superando a média global de 60%, segundo a Euromonitor International.
Num contexto de racionalização de sortido e pressão inflacionista, a sustentabilidade revelou resiliência como atributo de desenvolvimento de produto. De acordo com a Euromonitor, os retalhistas estão a integrar a sustentabilidade como elemento complementar aos principais drivers de compra, como sabor, qualidade e desempenho, em vez de a tratarem como um premium adicional.
Esta abordagem responde diretamente às principais barreiras identificadas pelos consumidores: preços mais elevados (40%), rotulagem pouco clara (27%) e falta de confiança nos claims (25%).
Marca própria acelera lançamentos sustentáveis no e-commerce
Os dados mostram uma aceleração clara ao longo de 2025. No primeiro trimestre, a marca própria representava 16% dos novos lançamentos sustentáveis no e-commerce. No quarto trimestre, essa quota subiu para 29%, com metade das dez marcas mais ativas em lançamentos sustentáveis a serem marcas próprias.
A diferença histórica face às marcas de fabricante reduziu-se de forma significativa: no início de 2025, as marcas lançavam 5,6 vezes mais produtos sustentáveis do que a marca própria; no final do ano, essa diferença era residual.
A estratégia dominante passa por democratizar a sustentabilidade, oferecendo produtos mais ecológicos ao mesmo preço — ou até mais baratos — do que as alternativas convencionais. A Euromonitor destaca exemplos como produtos híbridos que combinam proteína animal e vegetal, reduzindo a gordura saturada e as emissões de CO₂ sem penalizar o preço; gamas upcycled, que transformam subprodutos alimentares em novas soluções; e linhas de cosmética e cuidados pessoais sustentáveis de marca própria, com preços significativamente inferiores aos das marcas líderes. Esta abordagem está a tornar a sustentabilidade uma expectativa quotidiana e não uma escolha de nicho.
Transparência e credibilidade reforçam confiança
Para conquistar a confiança dos consumidores, os retalhistas estão a investir em rotulagem clara, verificação independente e comunicação objetiva. Segundo o “Voice of the Consumer Survey” da Euromonitor, os claims mais confiáveis em 2025 foram reciclável (57%), produção local (55%) e natural (54%).
A marca própria surge bem posicionada nestes atributos, reforçando a perceção de fiabilidade e proximidade. Num contexto em que os consumidores procuram equilibrar preço, impacto ambiental e desempenho, os retalhistas assumem um papel central na redefinição do valor no grande consumo.
O estudo conclui que, para as marcas, o desafio já não é cobrar mais por produtos “verdes”, mas provar valor real, através de práticas eficientes, inovação responsável e claims sustentados por evidência.
