A inteligência artificial generativa deixou de ser uma tecnologia emergente para se tornar a nova interface do consumo em Portugal. Segundo o estudo “O Consumidor Impulsionado pela IA: Manual de sobrevivência para marcas”, desenvolvido pela LLYC em parceria com a Appinio, 45,1% dos consumidores portugueses utiliza habitualmente ferramentas de IA generativa, com o ChatGPT a assumir-se como o novo motor de busca dominante.
O dado é estrutural: 23,6% dos portugueses inicia hoje a sua jornada de descoberta diretamente em assistentes de IA, ultrapassando canais históricos como fóruns (15%) e influenciadores (9,6%).
Jovens lideram, mas a mudança é transversal
A adoção é especialmente expressiva entre os mais jovens: 65,9% dos consumidores entre os 18 e os 24 anos integra a IA na sua rotina diária. Para esta geração, a pesquisa, comparação e decisão de compra começam cada vez mais numa conversa com a IA e não num motor de busca tradicional.
No entanto, o estudo mostra que esta não é uma moda geracional, mas uma mudança estrutural de comportamento, ainda que com ritmos diferentes por faixa etária.
Segundo Cristina Girão, diretora de marketing solutions da LLYC, “a IA tornou-se o novo front-office das marcas. Não informa apenas: filtra, sintetiza e, em muitos casos, decide. Se uma marca não está bem representada nos modelos de linguagem, simplesmente deixa de existir no momento em que o consumidor delega a decisão”.
Saúde e bem-estar lideram o uso da IA em Portugal
O perfil do utilizador português é claro: mais utilidade. Ao contrário da tendência global — onde a IA é usada sobretudo para programação —, em Portugal o uso é funcional, pragmático e orientado à qualidade de vida.
O estudo revela uma adoção sectorial muito concreta. Saúde e bem-estar lideram, com 38,7% dos consumidores a utilizar a IA para esclarecer dúvidas, interpretar sintomas ou procurar informação médica (32,1%). Outras áreas com forte adoção incluem a educação e formação (36,1%), a tecnologia e eletrónica (34%), a cultura e entretenimento (32,9%), a alimentação e grande consumo (31,7%, com uso em receitas, gestão doméstica e comparação de preços), as viagens e turismo (29,9%) e a banca e finanças (22,7%).
Influenciadores perdem confiança
Um dos dados mais disruptivos do estudo é o colapso da confiança nos influenciadores, que registam um índice negativo de -67,4%. A credibilidade transfere-se para especialistas, dados técnicos e validação algorítmica.
Ainda assim, o consumidor português mantém espírito crítico: 60,2% dos utilizadores habituais do ChatGPT afirma confirmar a informação noutras fontes, posicionando a IA como agente central de decisão, mas ainda complementar.
O estudo é claro: o funil clássico de decisão rompeu-se. O novo customer journey é não linear e conversacional, com a IA a atuar como ferramenta de descoberta, agente de validação, comparador de alternativas e, em muitos casos, decisor delegado.
Este fenómeno — designado como “efeito crocodilo” — traduz-se em mais impressões e menos cliques. A IA responde diretamente às perguntas do utilizador, sem o encaminhar para websites. O SEO tradicional perde eficácia, já que ser citado pela IA torna-se mais importante do que gerar tráfego.
Do SEO ao LLMO
Neste contexto, o estudo aponta para o declínio do marketing baseado em cliques e para a necessidade urgente de uma nova abordagem: LLMO – Large Language Model Optimization. Já não basta otimizar conteúdos para humanos ou motores de busca; é necessário treinar a forma como os modelos de linguagem compreendem, descrevem e recomendam as marcas. Conteúdo estruturado, reputação digital consistente, presença em fontes fiáveis e coerência semântica tornam-se fatores críticos de elegibilidade algorítmica. Se a IA não compreende a marca, simplesmente não entra no conjunto de escolhas do consumidor.
Como resume Celia Fernández-Sesma, diretora de clientes de marketing solutions da LLYC, “hoje, o momento zero da verdade acontece dentro de uma conversa com a IA. O consumidor já não escolhe entre links, escolhe entre respostas”.
O desafio para marcas e retalho
O estudo deixa uma mensagem clara para marcas de grande consumo, retalho e serviços: a visibilidade deixou de ser apenas mediática, passou a ser algorítmica. Num ambiente AI-first, ser elegível para recomendação é o novo awareness, treinar a confiança é o novo branding e integrar IA no pós-venda é uma nova alavanca de fidelização.
